Marketing. System marketingu Marketing mix. Wykład 3, listopada

Transkrypt

1 Marketing Wykład 3, 4 System marketingu Marketing mix 22 listopada

2 Fazy rozwoju koncepcji marketingu P. Kotler: (konkurencyjne koncepcje prowadzenia przez organizację działań marketingowych) 1. Koncepcja produkcji 2. Koncepcja produktu 3. Koncepcja sprzedaży 4. Koncepcja marketingowa 5. Koncepcja marketingu społecznego

3 Fazy rozwoju koncepcji marketingu Koncepcja produkcji Według tej koncepcji, konsumenci będą faworyzować te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę. Kierownicy organizacji zorientowanych na produkcję, koncentrują się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji. Koncepcja produktu Koncepcja produktu opiera się na założeniu, że konsumenci preferują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne. Kierownicy w organizacjach zorientowanych na produkt koncentrują swe działania na wytworzeniu produktu o wyjątkowych cechach i ciągłym ich doskonaleniu.

4 Fazy rozwoju koncepcji marketingu Koncepcja sprzedaży Koncepcja sprzedaży opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieniu sami sobie nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne. Koncepcja marketingowa Koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.

5 Fazy rozwoju koncepcji marketingu Koncepcja marketingu społecznego W myśl koncepcji marketingu społecznego zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa. Źródło: Philip Kotler Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wydawnictwo Gebethner i ska, Warszawa 1994, s

6 Interpretacja marketingu 1. Marketing jako koncepcja (sposób myślenia, filozofia) 2. Marketing jako proces (społeczny i zarządczy) 3. Marketing jako system SYSTEM - zbiór elementów i zachodzących między nimi relacji. Struktura SYSTEMU - zbiór relacji zachodzących między elementami tego systemu. Posługiwanie się pojęciem systemu może być sposobem przedstawiania i rozwiązywania problemów marketingowych.

7 Interpretacja marketingu (cd.) Myślenie i działania marketingowe podlegają, nieustannej rewizji. Kiedyś definiowano marketing jako: sztukę sprzedawania produktów później jako: sztukę znajdowania i utrzymywania klientów jeszcze później jako: naukę i sztukę zdobywania, utrzymywania i rozwijania stosunków z opłacalnymi nabywcami

8 Interpretacja marketingu I. Marketing jako koncepcja (sposób myślenia, filozofia) Marketing to filozofia zarządzania biznesem, oparta na potrzebie orientacji na klienta, orientacji na zysk oraz na uznaniu istotnej roli marketingu w przekazywaniu wiedzy o rynku do wszystkich ważnych działów przedsiębiorstwa" (C. P. Mc Namara, The present status of the marketing concept, Jurnal of Marketing" No. 1/1972, s. 517) "Marketing jest powszechnie akceptowaną filozofią prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstw, dostrzegającą konieczność orientacji na konsumenta, jako podstawy zapewniającej maksymalizację zysków przedsiębiorstwa" (Podstawy marketingu, red. nauk. H. Mruk, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1994, s. 9)

9 Interpretacja marketingu Określony sposób postępowania, filozofia działania, która stawia klienta w centrum zainteresowania firmy, nazywamy marketingiem. Zgodnie z zasadami marketingu przedsiębiorstwo osiąga swoje cele, jeśli zdoła trafnie określić potrzeby potencjalnych klientów oraz dostarczyć im pożądanego zadowolenia, w sposób bardziej efektywny niż potrafi to zrobić konkurencja.

10 Marketing to: Interpretacja marketingu 1.rynkowy sposób myślenia, koncepcja postępowania zgodnie z regułami rynku, orientacja na rynek" - zwana koncepcją marketingu. 2.według tej koncepcji zarządzane jest przedsiębiorstwo, co oznacza, że wszelkie decyzje w przedsiębiorstwie podejmowane są pod kątem skuteczności rynkowej. Mówimy w tym przypadku o zarządzaniu marketingowym. 3.by realizacja takiego zarządzania była możliwa potrzebny jest zespół działań i narzędzi, które przyjęło się nazywać elementami marketingu. W nowoczesnym marketingu nie może zabraknąć żadnego z wyżej wymienionych punktów." [M. Rydel, Co to jest marketing, "Businessman-Magazine" 2-90, s. 32]

11 Interpretacja marketingu (cd.) SYSTEM MARKETINGU PRZEDSIĘBIORSTW USŁUGOWYCH System celowo określony zbiór elementów i sprzężeń między nimi, które wspólnie określają cechy całości Zarząd firmy Marketing interakcyjny Źródło: opracowanie własne na podstawie P. Kotler, F. Bliemel, Marketing Management, Verlag C.E. Poeschel, Stuttgart 1992, s. 669.

12 Interpretacja marketingu (cd.) Pojecie marketingu zawiera całość uogólnionej wiedzy dotyczącej zasad podejmowania decyzji i działań w sferze kontaktów przedsiębiorstwa z rynkiem. Marketing składa się z kilku elementów. Tworzą one strukturę marketingu w przedsiębiorstwie. Są nimi: instrumenty marketingu działania marketingowe reguły marketingowe badania marketingowe

13 Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie Produkcja Marketing Finanse Personel Marketing jako jedna z wielu ważnych funkcji Produkcja Finanse Marketing Personel Marketing jako funkcja ważniejsza od innych

14 Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie (cd.) Produkcja Finanse Marketing Marketing jako główna funkcja Personel Produkcja Finanse Klient Klient jako funkcja kontrolna Marketing Personel

15 Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie (cd.) Produkcja Finanse Klient Marketing Personel Klient jako funkcja kontrolna i integrująca Źródło: Ph. Kotler Marketing. Analiza planowanie wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 23

16 Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie (cd.) 1. Marketing tradycyjny Producent Wytworzony produkt Sprzedaż i oddziaływanie na odbiorców Zyski w wyniku określonych rozmiarów sprzedaży 2. Marketing dynamiczny Rynek Potrzeby odbiorców Zintegrowane działania marketingowe Zyski w wyniku określonego stopnia satysfakcji odbiorców

17 Podstawowe różnice między produkcyjną i marketingową orientacją przedsiębiorstwa Orientacja marketingowa Kryterium Orientacja Produkcyjna Potrzeby nabywców określają cele przedsiębiorstwa Firma produkuje to, co może sprzedać Określanie potrzeb nabywców i sposobów ich zaspokojenia STOSUNEK DO NABYWCÓW PRODUKTY ROLA BADAŃ RYNKOWYCH Nabywcy powinni być zadowoleni, że firma istnieje i stara się obniżać koszty i wytwarzać lepsze towary Firma sprzedaje to, co może wyprodukować Określanie reakcji nabywców Wykorzystywanie nowych okazji INNOWACJE Technologia i obniżka kosztów Zasadniczy cel Jako zróżnicowane segmenty rynku Z punktu widzenia potrzeb nabywców i kosztów Narzędzie sprzedaży ZNACZENIE ZYSKU SPOSÓB TRAKTOWANIA NABYWCÓW POZIOM ZAPASÓW FUNKCJE OPAKOWANIA Wielkość rezydualna Jako jednorodna grupa Z punktu widzenia produkcji Ochrona jakości

18 Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie (cd.) Dlaczego wzrasta zainteresowanie marketingiem? 1. Trudności ze sprzedażą wyrobów i usług (nasycenie rynku) 2. Rosnąca konkurencja 3. Rosnące koszty sprzedaży 4. Zmiana przyzwyczajeń (zachowań) konsumentów 5. Zbyt wolny rozwój firm (firma osiągnęła granicę możliwości rozwoju w danej branży)

19 Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie (cd.) Wprowadzić nowe wyroby lub usługi Wejść na nowe rynki Zróżnicować wyroby lub usługi Ożywić produkty (usługi) lub rynki Zrezygnować z pewnych wyrobów lub usług Zareagować na spadek sprzedaży lub zysku Zareagować na agresywną konkurencję Ocenić ryzyko finansowe lub prawne nowych możliwości Motywować pracowników Marketing pomaga firmie: Umocnić renomę firmy i jej obecność w świadomości klientów

20 Osiem uniwersalnych cech działalności marketingowej: 1. Sprzedaż i zorientowanie na klienta wszelkich obszarów działalności firmy aspekt filozoficzny. 2. Analiza zachowań (relacji na rynku) poprzez obserwacje i ewidencję ważnych dla firmy elementów otoczenia (kupcy, pośrednicy, konkurencja, państwo) - aspekt zachowania się. 3. Kreatywne, systematyczne szukanie nowych wyrobów i promowanie ich. Planowane badanie rynku jest warunkiem odpowiedniego zachowania się wobec klienta - aspekt informacyjny.

21 Osiem uniwersalnych cech działalności marketingowej: cd. 4. Ustalenie zorientowanych na rynek celów firmy (strategii marketingowej), co oznacza nakreślenie długoterminowego planu uwzględniającego: zachowanie przyszłych działających na tym rynku konsumentów, handlowców, konkurencji oraz otoczenia np. społeczeństwa, państwa - aspekt strategiczny. 5. Planowe kształtowanie rynku, czyli zgodne z przyjętymi celami i harmonijne zastosowanie wszystkich instrumentów marketingu mix - aspekt akcyjny.

22 Osiem uniwersalnych cech działalności marketingowej: cd. 6. Różnicowanie rynku, czyli jego segmentacja - aspekt segmentowania rynku. Rynek, na którym działamy, musi zostać podzielony według określonych kryteriów na tzw. segmenty. Tworzą one podstawy dla świadomego, intensywnego, stopniowego opanowania rynku. 7. Koordynacja wszystkich dziedzin rynkowej działalności firmy, czyli organizacyjne wdrożenie koncepcji marketingowej firmy - aspekt koordynacyjnoorganizacyjny. 8. Podporządkowanie decyzji marketingowych większym systemom, np. politycznym, socjalnym itp. - aspekt społeczny.

23 Otoczenie organizacji Otoczenie dalsze to ten obszar otoczenia, którego zmiany wpływają na działanie firmy, ale na który firma nie ma wpływu. Typowym przykładem są zmiany polityczne (zmiana elit rządzących), regulacje prawne, trendy demograficzne. Przez otoczenie bliższe należy rozumieć otoczenie, które ma wpływ na firmę i na które firma może mieć również wpływ: może je zmieniać i kształtować. Typowymi elementami otoczenia są odbiorcy, konkurenci i dostawcy lub lokalna społeczność.

24 Segmentacja otoczenia organizacji Ekonomia Demografia ORGANIZACJA Społeczeństwo Technologia Polityka i prawo Źródło: K. Obłój, Strategia organizacji, PWE Warszawa 1998, ss. 108, 109

25 Stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem polityka, gospodarka nauka, oświata prawo i wymiar sprawiedliwości opieka społeczna ochrona środowiska radio i telewizja OTOCZENIE DALSZE: społeczeństwo stosunki międzynarodowe związki gospodarcze system monetarny polityka celna prasa gospodarcza OTOCZENIE BLIŻSZE: nowe firmy na rynku dostawcy, substytuty transport, usługi giełda i akcjonariusze handel konkurenci kursy walutowe nowe technologie informacja i łączność przepisy rządowe inwestycje zagraniczne kooperanci rynek pracy banki Rynek międzynarodowy, krajowy, lokalny sprzężenie zwrotne PROCES ZARZĄDZANIA Zarządzanie stosunkami z otoczeniem (instrumenty integracji) Przedsiębiorstwo system wewnętrzny EFEKTYWNOŚĆ INTEGRACJI - ekonomiczna - strukturalna - społeczna - rynkowa Źródło: J. Penc, Strategie zarządzania, Placet, Warszawa 1994, s. 22

26 MODEL OTOCZENIA ORGANIZACJI globalne trendy rynkowe przyroda procesy demograficzne przemiany kulturowe i świadomościowe w skali masowej instytucje państwowe właściciel(e) Centrale Segment władza Segment natura ORGANIZACJA Segment walka Segment gra klienci dostawcy banki firmy usługowe firmy doradcze giełdy firmy ubezpieczeniowe pośrednicy akcjonariusze Konkurenci i przeciwnicy Źródło: Zarządzanie, red. A. Koźmiński, W. Piotrowski, Teoria i praktyka, PWN Warszawa 1995, s. 78

27 Czynniki otoczenia marketingowego wpływające na przedsiębiorstwo oraz na dostawców i klientów DOSTAWCY PRZEDSIĘBIORSTWO Dział marketingu Inne działy Pracownicy KLIENCI Czynniki otoczenia marketingowego SPOŁECZNE zmiany demograficzne zmiany kulturowe EKONOMICZNE warunki makro-ekonomiczne dochody konsumentów TECHNOLOGICZNE zmiany technologii oddziaływanie technologii na środowisko naturalne KONKURENCYJNE alternatywne formy konkurencji składniki konkurencji rosnąca konkurencja zagraniczna REGULACYJNE przepisy chroniące konkurencję przepisy wpływające na działania marketingowe samoregulacja konsumeryzm Źródło: K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC 1998, s. 80

28 MARKETING MIX a OTOCZENIE otoczenie ekonomiczne i prawne DYSTRYBUCJA długość kanałów szerokość kanałów typy pośredników otoczenie technologiczne i ekologiczne PRODUKT cechy opakowanie marka asortyment NABYWCY PROMOCJA reklama akwizycja public relations promocja uzupełniająca sponsoring otoczenie demograficznospołecznokulturowe CENA poziom ceny zróżnicowanie opusty otoczenie rynkowe - konkurencja Źródło: A. Sznajder. Marketing, [w:] Encyklopedia Biznesu, t. 1, Fundacja Innowacja, Warszawa 1995, s. 477

29 POJĘCIE RYNKU miejsce spotkań w celu dokonania transakcji zakupu i sprzedaży towarów i usług stosunki wymienne znajdujące wyraz w transakcjach kupna - sprzedaży między dostawcami i odbiorcami, których decyzje kształtują podaż i popyt oraz wpływają na poziom cen proces, za pomocą którego kupujący i sprzedający określają, co chcą sprzedać lub kupić i na jakich warunkach zbiór sprzedawców i nabywców powiązanych relacjami podaży i popytu na określone dobra

30 POJĘCIE RYNKU (cd.) czarna skrzynka, której wejściami są: popyt, podaż, ceny, wyjściami zaś - porozumienia między sprzedawcami i nabywcami oraz realizacja tych porozumień mechanizm transakcji kupna - sprzedaży lub miejsca i sytuacje, w których kupujący i sprzedający dokonują tych transakcji (M. Daszkowska, Usługi. Produkcja, rynek, marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 82) "...rynek może być określony jako ogół stosunków zachodzących między podmiotami uczestniczącymi w procesach wymiany" (W. Wrzosek, Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 1994, s. 11)

31 DEFINICJA RYNKU "Ogół stosunków wymiennych (towarowo-pieniężnych) między sprzedającymi, którzy oferują do sprzedaży towary i usługi po określonej cenie (czyli zgłaszają podaż), a kupującymi, którzy wyrażają chęć zakupu tych towarów i usług popartą odpowiednimi środkami płatniczymi (czyli zgłaszają popyt) " (S. Mynarski, Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Oficyna wydawnicza "Fogra", Kraków 1995, s. 9)

32 Różnice pomiędzy badaniami rynku a badaniami marketingowymi ANALIZA analiza rynku PLANOWANIE analiza rynku + prognozy rynkowe = badania rynkowe WDRAŻANIE KONTROLA wykorzystanie zdobytej wiedzy o rynku w konkretnym menedżerskim działaniu (wstępny etap działań marketingowych) sprawdzenie skuteczności działania menedżerskiego i ocena jego efektywności (drugi etap marketingowego wspomagania zarządzania) Uwaga: badania rynkowe są nieodzowne gdy się chce poznać otoczenie rynkowe, zaś badania marketingowe są potrzebne gdy chce się to otoczenie zmienić. Badania rynkowe Badania marketingowe bierne postrzeganie sytuacji rynkowej czynne oddziaływanie na układ stosunków rynkowych

33 SYSTEM MARKETINGU PRZEDSIĘBIORSTW USŁUGOWYCH (cd.) "Marketing wewnętrzny obejmuje działania przedsiębiorstwa mające na celu przeszkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów" "Marketing zewnętrzny obejmuje zwykłe działania przedsiębiorstwa polegające na przygotowaniu usługi, określeniu jej ceny, sposobów dystrybucji i promocji" "Marketing interakcyjny określa kwalifikacje pracowników w obsłudze klientów" Źródło: P. Kotler, Marketing, Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s Marketing interakcyjny dotyczy interakcji zachodzących między sprzedającym a kupującym.

34 SYSTEM MARKETINGU PRZEDSIĘBIORSTW USŁUGOWYCH (cd.) Marketing interakcyjny oznacza mobilizację personelu mającą na celu uczynić z nabywcy (kupującego) nie tylko współtwórcę usługi (wartości), ale i związać go na trwałe z firmą. Marketing wewnętrzny stanowi: całokształt działań wewnętrznych i zewnętrznych firmy związanych z zarządzaniem społecznym potencjałem organizacji... (J. Penc, Leksykon biznesu, Wyd. Placet, Warszawa 1997, s. 239) Marketing personalny: wewnętrzny - dotyczy pracowników już zatrudnionych zewnętrzny - skierowany na rynek potencjalnych pracowników organizacji

35 Marketing mix MC CARTHY (1960) 4 P." Produkt Cena Miejsce Promocja (product) (price) (place) (promotion) Każdy z tych elementów został podzielony na podzmienne: Produkt obejmuje m.in.: cechy, jakość, opakowanie, markę, serwis, gwarancje i zwroty Ceny obejmują: cenniki, rabaty, warunki kredytowe, okresy płatności. Dystrybucja obejmuje: lokalizację, kanały dystrybucji, gospodarkę magazynową i transportową, zasięg terytorialny sprzedaży Promocja obejmuje: reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, public relations (propagandę marketingową)

36 Marketing zewnętrzny (cd.) WILLIAM LAZER, EUGENE KELLY (1962) 3 czynniki: Mix produktu Mix dystrybucji Mix komunikacji

37 NEIL BORDEN (1964) 12 czynników: Planowanie Cena Marka Produkt Kanały dystrybucji Sprzedaż osobista Reklama Promocja Opakowanie Wystawy Usługi Analiza informacji Marketing zewnętrzny (cd.)

38 Marketing zewnętrzny (cd.) B.H. BOOMS, M.J. BITNER (1981) oraz D.W. COWELL (1984) Do 4 P" dodali 3 P tj.: Ludzie Fizyczne świadectwo Proces (people) (physical evidence) (process) Koncepcji 4 P." (ze strony producenta) odpowiada koncepcja 4 C" (ze strony konsumenta).

39 Marketing zewnętrzny (cd.) R. LAUTERBORN (1990): Potrzeby i pragnienia klienta Koszt dla klienta Wygoda zakupu Dostarczanie informacji (customer needs and wants) (cost to the customer) (convenience) (communication)

40 ISTOTA MARKETINGU MIX P. Kotler Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.

41 ISTOTA MARKETINGU MIX PRODUKT CENA DYSTRYBUCJA PROMOCJA cechy jakość opakowanie marka usługi akcesoria gwarancja serwis zwroty cennik rabaty warunki kredytu okresy płatności lokalizacja kanały dystrybucji zapasy transport kierunki sprzedaży zasięg terytorialny reklama akwizycja popieranie sprzedaży publicity

42 Reguły postępowania wyjaśniające istotę konstrukcji marketingu - mix reguła pierwsza: instrumenty marketingowe tworzą system, muszą być zatem łącznie analizowane, projektowane i stosowane, reguła druga: projektowanie wykorzystania zespołu instrumentów marketingowych powinno poprzedzać podjęcie produkcji i służyć do weryfikacji zamierzenia gospodarczego oraz do przygotowania pełnego programu wprowadzenia i obiegu produktu na rynku, reguła trzecia: przy analizowaniu i projektowaniu sposobów zastosowania instrumentów marketingowych należy kierować się kolejnością, w jakiej zostały wymienione, poczynając od produktu poprzez ceny, kanały dystrybucji i kończąc na komunikowaniu się z nabywcami za pomocą promocji,

43 Reguły postępowania wyjaśniające istotę konstrukcji marketingu mix (cd.) reguła czwarta: ze względu na wewnętrzne relacje i wzajemne powiązania występujące między wszystkimi instrumentami marketingowymi należy dążyć do pełnej zgodności całego układu, pamiętając, że sposób użycia jednego z instrumentów wpływa na zastosowanie innych, reguła piąta: stosowanie przez przedsiębiorstwo instrumentów marketingowych musi być wysoce zindywidualizowane w zależności od sytuacji rynkowej, rodzaju produktu, rodzaju nabywców oraz ustalonych celów rynkowych i polityki przedsiębiorstwa. Kompozycja marketingu - mix polega na harmonijnym łączeniu wartościowych produktów, z atrakcyjnymi cenami, kanałami dystrybucji zapewniającymi dogodność warunków zakupu i ze skuteczną i efektywną promocją.

44 Strategia marketingu mix 5P w dziedzinie usług Promocja dodatkowa KONSUMENT USŁUGI DYSTRYBUCJA USŁUG Sieć usługowa Źródło: M. Pluta-Olearnik: Marketing usług, PWE, Warszawa 1993, s. 38.

45 Elementy i środki marketingu - mix 5P w sferze usług Produkt (product) 1. Podstawowa oferta usługowa: usługa skierowana na człowieka, usługa skierowana na przedmiot 2. Usługi dodatkowe, np.: rezerwacje, doradztwo, gwarancja 3. Materialne środki korzystania z usług (środki transportu, urządzenia noclegowe, kulturalne itp.) 4. Usługi posprzedażowe: kontrola wykonania usługi, przesyłanie informacji (np. wyciągi z banku) 5. Marka handlowa: marka zbiorcza" firmy usługowej, ochrona znaku lub symbolu firmy.

46 Struktura produktu turystycznego serwis posprzedażowy rezerwacja komputerowa porady sprzedaży produktu bezpłatna opieka lekarska przeloty noclegi poznanie wypoczynek zadowolenie posiłki dodatkowe wycieczki pogadanki przejazdy wycieczki bezpłatne ubezpieczenia dancingi Źródło: J. Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1994, s. 102

47 Elementy i środki marketingu - mix 5P w sferze usług (cd.) Cena usług (price) 1. Formuła ustalania cen usług: popytowa, mieszana (kosztowo - popytowa). 2. Różnicowanie poziomu cen, np. według kryterium: terminu wykonania, sezonowości popytu, miejsca świadczenia, rodzaju nabywców. 3. Cena jako zachęta, np.: rabaty, kredyty, abonamenty.

48 Elementy i środki marketingu - mix 5P w sferze usług (cd.) Dystrybucja usług (place) 1. Kanały dystrybucji: sprzedaż bezpośrednia (bez pośrednictwa sklepu), sprzedaż pośrednia (klient przybywa do sklepu). 2. Placówki usługowe: lokalizacja, czas otwarcia, wyposażenie, estetyka, poziom obsługi. 3. Nowe formy sprzedaży, np.: automaty bankowe, kredyty bankowe rental services (czasowe wypożyczanie dóbr).

49 Elementy i środki marketingu - mix 5P w sferze usług (cd.) Promocja usług (promotion) 1. Sprzedaż osobista prowadzona przez: personel bezpośredni obsługujący nabywców, akwizytorów. 2. Reklama: prasowa, radiowa, telewizyjna, wydawnicza. 3. Public relations: dobra opinia w otoczeniu (klienci, udziałowcy, sponsorzy, dziennikarze) 4. Promocja dodatkowa: czasowe nagrody, rabaty, premie. 5. Sponsoring (imprezy sportowe, kulturalne)

50 Elementy i środki marketingu - mix 5P w sferze usług (cd.) Program promocji Zadaniem promocji jest informowanie, przekonywanie i skłanianie nabywcy do kupna produktu Przedsiębiorstwo posiada do dyspozycji pięć instrumentów promocji. Wspólnie noszą nazwę "promotion - mix". Są to : reklama - to każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, wyrobu lub usługi przez określonego sponsora, sprzedaż osobista - to osobista i bezpośrednia prezentacja wyrobu, usługi lub idei przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy, public relations - stanowią kontakty firmy z otoczeniem, służące wytworzeniu pozytywnych postaw wobec niej, publicity - to każda informacja na temat firmy lub jej oferty ukazująca się w mediach nieodpłatnie, promocja sprzedaży - to działania marketingowe używające bodźców ekonomicznych w celu pobudzenia sprzedaży oferty.

51 Strategia marketingowa usług turystycznych ( 5P ) Źródło: M. Pluta-Olearnik: Marketing usług, PWE, Warszawa 1993, s. 95.