Produkt - definicja. Strategie produktowe. Strategie produktowe ZARZĄDZANIE MARKETINGOWO - LOGISTYCZNE

Transkrypt

1 Analiza sytuacji marketingowej Etap I Gdzie teraz jesteśmy? - Audyt marketingowy - Analiza SWOT - Analizę konkurencji - Analiza zachowania konsumentów Formułowanie strategii marketingowej Etap II Gdzie chcemy być? - Misja i cele marketingu - Analiza otoczenia - Segmentacja rynkowa - Rynek docelowy - Analiza portfelowa - Analiza Portera Rodzaje strategii marketingowej ZARZĄDZANIE MARKETINGOWO - LOGISTYCZNE Etap III Etap IV Jak tam dojdziemy? Który sposób jest najlepszy? - Strategie produktowe - Strategie segmentacji - Strategie cenowe - Strategie dystrybucji - Strategie promocji - Strategie międzynarodowe Kryteria finansowe wyboru strategii marketingowej Strategia produktu i ceny Etap V Jak zwiększyć pewność realizacji? Wdrażanie i kontrola strategii marketingowej Operacyjny plan marketingowy Produkt - definicja Strategie produktowe W ujęciu marketingowym produktem jest jakikolwiek zbiór korzyści (użyteczności) zaoferowanych na rynku w taki sposób, by został on zauważonym, zaakceptowany i nabyty w celu zaspokojenia określonej potrzeby. Działania marketingowo-logistyczne w zakresie produktu powinny polegają na: rozwoju produktu analizie marki analizie jakości Zarządzaniu zakupami (marketing zakupów) Strategie produktowe Strategie w poszczególnych cyklach życia produktu 1

2 Badania podstawowe Wprowadzenie na rynek Rozwój produktu Cykl życia produktu Identyfikacja cyklu życia produktu innowacje produktowe Inwestycje Zwrot nakładów Badania i rozwój Badania stosowane Wzrost Tworzenie zapotrzebowania zysk Dojrzałość Efekty konkurencji Ograniczenia wielkości rynku sprzedaż punkt załamania Spadek sprzedaży Pojawienie się atrakcyjniejszych produktów Nowe gusta i trendy Czas Wyszczególnienie Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek Sprzedaż niewielka, powolny wzrost szybki wzrost Zyski ujemne lub brak rosnące szczyt sprzedaży i wolny spadek wysokie, ale powoli się stabilizują lub maleją spadek niskie lub zerowe Konkurenci brak lub niewielka rosnąca liczba intensywna ograniczona Produkt Cena Dystrybucja Promocja jeden standardowy, ograniczony asortyment wysoka ograniczona, kształtująca się informująca o istnieniu produktu ulepszony niższa, przenikania na rynek intensywna nakłaniająca, wyróżniająca zróżnicowany, pełna gama modeli niższa, cena konfrontacji lub przebicia konkurencji bardzo intensywna przypominająca, podkreśla dodatkowe korzyści adaptowany do malejącego popytu najniższa selektywna, usuwanie niezyskownych kanałów minimalna Cykle życia różnych produktów są zróżnicowane i zależne od: ewolucji potrzeb konsumentów, poziomu kosztów i cen na rynku, akceptacja produktu przez dany rynek, łatwość wejścia na dany rynek nowych, konkurencyjnych wyrobów, stopnia wzrostu dochodów nabywców, nasycenia rynku danym produktem, tempa wzrostu technicznego. Innowacje Praktyczne zastosowanie jakiejś twórczej idei, przekładane na zwiększenie sprzedaży lub zmniejszenie kosztów, z dnia na dzień staje się coraz bardziej istotnym czynnikiem rozwoju, ponieważ firmy muszą stawić czoło wzrastającej konkurencji coraz potężniejszych, bardziej kompetentnych i lepiej zarządzających rywali. Ocena nowości innowacji Rynek Produkt lub technologia znany nieznany znany koncentracja Ryzyko technologiczne nieznany Ryzyko handlowe dywersyfikacja 2

3 Analiza nowości produktu Produkty nowe na świecie 10 % Nowe linie produktowe 20 % Uzupełnienia istniejących linii produktowych Udoskonalenia istniejących produktów 26% 26 % Produkty repozycjonowane 7 % Produkty redukujące koszty 11 % Warunki opłacalności innowacji produktowych Gwarancja zbytu nowego produktu i zapewnienie zysku. Dostateczne informacje o rynkach zbytu i przyszłych nabywcach, a także o zamierzeniach konkurencji. Realistyczna ocena sposobu wprowadzenia produktu na rynek oraz możliwości jego reklamy. Uwzględnienie szans, ryzyka i czasu oraz możliwości utrwalenia się wyrobu na rynku. Przykład siatki selekcji nowych produktów Wskaźniki atrakcyjności Oceny Bardzo dobra dobra słaba Bardzo słaba Trend rynkowy Pojawiający sie rosnący stały spadający Cykl życia produktu > 10 lat 5 10 lat 3 5 lat 2 3 lata Tempo dyfuzji Bardzo szybkie szybkie powolne Bardzo powolne Wolumen rynku > T T T < 1000T Wartość rynku 1 mld 0,5 1 mld 0,1 0,5 mld < 100mln Potrzeby nabywców Nie zaspakajane Słabo zaspakajane Stosunek dystrybucji Potrzebne wsparcie reklamą Dobrze zaspakajane Bardzo dobrze zaspakajane entuzjastyczny pozytywny Z rezerwą Niechętny słabe umiarkowane poważne Silne Dostęp do rynku Bardzo łatwy łatwy trudny Bardzo trudny Wskaźniki konkurencyjności Atrakcyjność produktu Wyróżniająca się cecha Siła konkurencyjności Okres zachowania wyłączności na rynku Kompatybilność z istniejącymi produktami Poziom cen Dopasowanie do istniejących sieci dystrybucji Możliwości personelu sprzedaży Poziom jakości produktu Oceny Bardzo dobra dobra słaba Bardzo słaba Bardzo wysoka wysoka umiarkowana Słaba wyjątkowa znacznie wyróżniająca się Słabo wyróżniająca się Bardzo słaba słaba wysoka > 3 lata 1 3 lata < 1 rok Bardzo dobra dobra słaba Cena niższa Pełne dopasowanie Cena trochę niższa Łatwe dopasowanie Cena taka sama jak innych produktów Trudne dopasowanie Bardzo dobre dobre słabe Zdecydowanie wyższy Produkt taki jak inne Bardzo wysoka < 6 miesięcy Bardzo słaba Cena wyższa Nowa sieć Bardzo słabe wyższy Taki sam niższy Klienci nowych produktów Strategie produktowe Strategia marki 3

4 Definicja marki nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu lub usługi oraz jego odróżnieniu od oferty konkurentów. Ta część marki, która jest prawie chroniona i stanowi wyłączną własność jednego sprzedawcy nazywa się znakiem towarowym. Należy tu podkreślić fakt, że nie wszystkie marki są znakami towarowymi, natomiast wszystkie znaki towarowe są markami. Skojarzenia związane z marką Tożsamość marki ujmowana jest jako zbiór skojarzeń związanych z marką w świadomości nabywców w pożądany sposób postrzegania marki, kreowanej przez sponsora marki. Wizerunek marki ujmowany jako subiektywny obraz marki w świadomości nabywcy Cztery wymiary znaczeniowe marki Cechy dobrej nazwy marki Cechy. W pierwszym rzędzie marka przynosi skojarzenia z cechami produktu. Mercedes - dobre wykonanie, solidna konstrukcja, trwałość, wysoki prestiż, szybkość, wysoka cena i duża wartość Korzyści. Cechy muszą być więc przedstawione jako funkcjonalne lub emocjonalne korzyści dla nabywców. Na przykład cecha trwałość może oznaczać korzyść funkcjonalną dla klienta: Nie będę musiał kupować nowego samochodu co parę lat Wartości. Marka może wyrażać wartości wyznawane przez nabywców. Nabywcy mercedesa cenią sobie wysoką jakość, bezpieczeństwo oraz prestiż. Osobowość. Marka wyraża również osobowość. W badaniach motywacyjnych respondentom często jest zadawane pytanie: gdyby marka X mogła być osobą, to kim powinna być?. W przypadku Mercedesa osoba ta mogłaby być wizualizowana jako zamożny biznesmen w średnim wieku. Krótka i prosta Łatwa do rozpoznania i zapamiętania Przyjemna w brzmieniu i odczytaniu, łatwa do zapisania Sugerująca w miarę możliwości korzyści związane z produktem Łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach promocji i reklamy (zwłaszcza na plakatach i w telewizji) Łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie Kojarząca się ze współczesnością Wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób Korzyści wynikające ze stosowania znaku towarowego z punktu widzenia producenta Korzyści wynikające ze stosowania znaku towarowego z punktu widzenia konsumenta ochrona szczególnych cech produktu przed naśladownictwem (znak handlowy), podtrzymywanie lojalności klientów, wspomaganie segmentacji rynku, oddziaływanie na image firmy Utrzymanie odpowiednio wysokiego poziomu cen Różnicowanie produktu Kontrola rynku Zakupy stają się prostsze Zapewnienie dobrej jakości produktu Zapewnienie porównywalnej jakości Wygoda zakupów Produkty markowe są stale udoskonalane jakościowo w celu zachowania silnej pozycji 4

5 czas Przykład ilustrujący zmiany podejścia do roli marek Rodzaje lojalności Wzrost konkurencji producentów zagranicznych KZKS Włocławek Zmiana nazwy Wzrost znaczenia konkurentów krajowych: Amino i Winiar Konto bankowe Delekty Lojalność rzeczywista występuje wtedy, kiedy dana marka produktu jest uznawana przez nabywców przez najlepszą z istniejących marek oraz w pełni zaspokaja ich aspiracje. Zmiana marki produktu oznaczałaby w tej sytuacji zamieszanie stopnia zaspokojenia tych aspiracji. Lojalność zwyczajowa kształtuje się na tle nawyków i przyzwyczajeń nabywców w procesach dokonywania zakupu produktów. Nabywcy z przyzwyczajenia preferują daną markę produktu, chociaż nie uznają, że jest to marka idealna. Lojalność wymuszona kształtuje się pod wpływem jej wymuszenia przez czynniki zewnętrzne. Nabywca byłby skłonny zmienić markę produktu, jednakże nie czyni on tego., gdyż inna marka byłaby dla niego zbyt kosztowna lub jest dla niego niedostępna w miejscach, których dokonuje zazwyczaj zakupu produktów. Funkcje marki Rozwój marki Funkcję identyfikacyjna -odróżnianie danego produktu od dóbr i usług konkurencyjnych; Funkcję gwarancyjną - producent zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na odpowiednim poziomie; Funkcję promocyjną - marka powinna być stosowana przez przedsiębiorstwo jako element procesu komunikowania się firmy z rynkiem, również poprzez działania promocyjne; Konsument wejście Wartości Postawy Wiara w skuteczność Cechy Korzyści Postrzeganie Potrzeby i chęci Wartość marki Rdzeń Zakres wartości dodanej Ogólna oferta Rdzeń Produkt Marketing wejście Wiadomość towarzysząca zmianą Reputacja producentów Korzyści Pozycjonowanie Cechy, wzór, jakość, korzyści Rozwój nowego produktu Koncepcje zachowania w zakresie nadawania znaków towarowych: oferowanie produktów z własnym znakiem towarowym (marka producenta), wprowadzanie na rynek produktów ze znakami licencjonowanymi, sprzedaż produktów pośrednikom, którzy nadają im własne znaki towarowe (tzn. znaki prywatne - marki pośrednika), wytwarzanie jednych wyrobów z własnym znakiem oraz sprzedawaniu innych wyrobów ze znakami prywatnymi. Ustalając nazwę marki najczęściej wykorzystuje się: Nazwisko Nazwę miejsca Terminy antyczne Terminy obcojęzyczne Skróty Sztucznie utworzone skróty Opis produktu 5

6 Wybór strategii marki 1) Marka indywidualna 2) Marka rodzinna 3) Marki łączone 4) Rozszerzenie marki Strategie produktowe Jakość Analiza jakości Jakość jako czynnik trwałego przywiązania klientów Jakość jest to osiągnięty przez przedsiębiorstwo lub organizację poziom zaspokojenia wymagań klienta, w stopniu co najmniej zadowalającym (Normy ISO). jakość 1. stopnia jakość produktu jakość serwisu jakość 2. stopnia jakość kontaktu jakość komunikacji zadowolenie klienta stworzenie więzi z klientem kupujący (client) stały klient (customer) adwokat (advocate) szansa na wyróżnienie sie w stosunku do konkunrecji Składniki jakości produktu Ocena produktu lub usługi Dodatkowe właściwości Zgodność Niezawodność Trwałość Dostępność usług Wygląd lub estetyka Postrzegana jakość Zdolność produktu do wypełniania swoich podstawowych funkcji Wachlarz innych zalet, jakie produkt oferuje oprócz swoich podstawowych funkcji Zbieżność z normami i standardami odpowiadającymi konkretnym poziomom doskonałości Brak wad lub wadliwego funkcjonowania w określonym przedziale czasowym Długość życia produktu lub częstotliwość użycia produktu zanim ulegnie zniszczeniu Zasięg, szybkość i poziom usług oferowanych przed, w czasie i po nabyciu Wzornictwo, wygląd, kolor, smak, itd.. produktu Reputacja lub postrzegany wizerunek produktu lub marki Strategia poprawy jakości Przeprowadzenie wszechstronnej analizy przypadków kwestionowania jakości produktów i diagnoza przyczyn i miejsc, w których pojawiają się błędy Ustalenie sposobów naprawy występujących błędów, kosztów napraw, termonów i osób odpowiedzialnych za ich przeprowadzenie Przekształcenie programu poprawy jakości w strategię, obejmującą cele i harmonogram ich realziacji 6

7 Marketing zakupów Strategie produktowe Marketing zakupów Działanie przedsiębiorstwa zmierzające do dokonania najkorzystniejszych zakupów potrzebnych mu dóbr produkcyjnych oraz uzyskania wpływu na procesy zachodzące na rynkach produktów stanowiących podstawę jego zasilania Zarządzanie materiałami - zarządzanie procesem zakupu Można wyróżnić następujące etapy procesu zarządzania zakupem, umożliwiające jego maksymalną efektywność: 1. Określenie typu zakupu (nowość, ponowienie); 2. Określenie niezbędnego poziomu nakładów (czasu i informacji); 3. Realizacja procesu zakupu (może być prosta ale i złożona); 4. Ocena efektywności procesu zakupu (etap kontrolny); Zarządzanie materiałami Wiele firm odnoszących sukcesy dostrzegło kluczową rolę, jaka odgrywa zaopatrzenie w zarządzaniu łańcuchem dostaw, a także fakt, iż współpraca z dostawcami/sprzedawcami stanowi istotną część skutecznych strategii zaopatrzenia. Odnosi się to zwłaszcza do firm, które zmniejszają liczbę swoich dostawców, często z jednoczesnym wdrożeniem programów kompleksowego zarządzania jakością (TQM) lub systemów just-in-time (JIT) w produkcji i zapasach. Zarządzanie materiałami cechy Strategia zatrudniania mniejszej liczby sprzedawców często oznacza zawarcie sojuszu lub nawiązania partnerstwa z wybranymi dostawcami/sprzedawcami, co wynika z potrzeby zapewnienia przez cały czas odpowiedniej podaży wysokiej jakości materiałów po optymalnym łącznym koszcie zakupu. Zarządzanie materiałami Związki z dostawcą przyczyniają się do budowania przewagi konkurencyjnej firmy już na etapie zaopatrzenia, niezależnie od tego, czy przewaga ta opiera się na niskich kosztach, zróżnicowaniu czy na orientacji firmy na obsługę wybranej niszy rynkowej. Dlatego też program zarządzania zaopatrzeniem powinien pracować na taką przewagę konkurencyjną, jaką firma próbuje zdobyć na swoim rynku. 7

8 Zarządzanie materiałami - kryteria wyboru dostawcy Jakość (TQM) Zarządzanie materiałami - cena zakupu Hierarchia metod pomiaru cen Niezawodność (element programu kompleksowego zaradzania jakością) Potencjał (obiekty produkcyjne danego dostawcy i ich zdolności/umiejętności techniczne, zarządcze i organizacyjne oraz sterowanie produkcją) Kondycja finansowa (niestabilna sytuacja finansowa dostawcy stwarza niebezpieczeństwo zakłócenia regularnej, długoterminowej obsłudze) Pożądane cechy (czynniki, które mogą z określonych powodów wpłynąć na wybór dostawcy usystematyzowane według przyjętej logiki) Lokalizacja dostawcy (należy określić kryteria) Znaczenie czynników wpływających na wybór dostawcy (powinno wynikać z przyjętej strategii firmy =>strategii zaopatrzenia =>) Poziom operacyjny Poziom taktyczny Poziom strategiczny Najniższa cena podstawowa/jednostka Najniższy koszt dostawy wraz z wyładunkiem Najniższy koszt całkowity firmy Najniższy koszt całkowity firmy w całym łańcuchu dostaw Najwyższa wartość całkowita zaoferowana ostatecznemu klientowi ostatniej firmy w łańcuchu dostaw Kryteria wyboru dostawcy Zarządzanie materiałami koszty - operacyjno/logstyczne Czynniki wymierne Oferowana lub wynegocjowana cena Lokalizacja sprzedawcy Termin dostawy Czynniki częściowo wymierne Warunki reklamacji, Warunki gwarancji Warunki płatności Możliwości korekty umowy Czynniki niewymierne Jakość wyrobów Opinia dostawcy (ogólna i specjalistyczna) Znajomość dostawcy Możliwość oddziaływania na dostawcę Koszty przyjęcia (odbioru) i przygotowania do użytku (koszty przepływu miedzy przyjęciem produktu a rozpoczęciem procesu wytwarzania); Koszty związane z wielkością partii dostawy bezpośrednio wpływają na zapotrzebowanie na przestrzeń magazynową, niezbędne manipulacje, cenę jednostkową dostarczanych dóbr i związane z tym przepływy pieniężne. Są to główne koszty zapasów. Koszty produkcji są wynikiem różnego oddziaływania dostawców pozornie podobnych surowców. Koszty logistyczne są ważne zarówno w górnej jak i w dolnej części strumienia procesu przepływu. (koszty związane z wagą, objętością, kształtem) Inne czynności związane z zarządzaniem materiałami Magazynowanie (wymagane obiekty); Planowanie i sterowanie produkcją; Transport zaopatrzeniowy; Odbiór materiałów Kontrola jakości; Gromadzenie i usuwanie odpadów Pytania, na które powinna odpowiedzieć nasza strategia zakupów (1) Co i w jakich ilościach zamierzamy kupować w poddawanym strategicznym rozważanym okresie? Czy i jakie oznacza to zmiany w dotychczasowej strukturze przedmiotowej naszego zaopatrzenia? Czy nie zachodzi potrzeba zmian konstrukcyjnotechnologicznych lub zmian w organizacji produkcji przez służby zajmujące się marketingiem zakupów i zakupem? Czy to co kupujemy, lub zamierzamy kupować, może być produkowane przez nas lub w zależnych od nas firmach (make or buy) 8

9 Pytania, na które powinna odpowiedzieć nasza strategia zakupów (2) Czy to, co zamierzamy kupować, zwłaszcza jeśli jest związane z inwestycjami lub produkcją krótkotrwałą, nie lepiej wziąć w leasing? Czy możemy zwiększyć naszą siłę oddziaływania na dostawców przez koncentrację zamówień dzięki centralizacji zaopatrzenia? Jaką przyjmujemy politykę tworzenia i utrzymywania zapasów materiałowych jako jednej z podstaw pertraktacji z dostawcami? Jakie warunki dotyczące wielkości i terminowości partii? Jak ścisła powinna być współpraca z naszymi dostawcami i jakie mają być powiązania naszego systemu z ich. Jak oceniamy ryzyko zakłóceń zakupów? Strategie ceny Cena Znaczenie ceny Cena jest jedynym elementem marketing mix tworzącym przychody. Pozostałe elementy (produkt, dystrybucja i promocja) tworzą tylko koszty. Cena jest również jednym z najbardziej elastycznych elementów marketing mix, który może być zmieniony szybko w przeciwieństwie do cech produktu, czy rozwiązań w zakresie dystrybucji Cena produktu lub usługi określa popyt na te dobra, przesądza o konkurencyjności danego produktu i pozycji firmy w danym segmencie rynku. Zdaniem H. Simon cena oraz użyteczność są filarami każdej transakcji ekonomicznej. Klient zakupi produkt tylko wtedy, kiedy: użyteczność netto = użyteczność cena jest dla niego dodatnia, tzn. gdy musi przeznaczyć mniej na uzyskanie określonej użyteczności, niż miałoby to miejsce przy nabyciu innego produktu"[1]. [1] H. Simon: Zarządzanie cenami. (PWN) Warszawa 1996, s. 15. Powiązanie funkcji cen z celami przedsiębiorstwa Osiąganie założonego zysku Zwrot nakładów Wzrost sprzedaży Udział w rynku Stabilizacja cenowa Konkurencja cenowa Procedura ustalania cen: 1. Wybór celu strategii cenowej 2. Ustalenie wielkości popytu 3. Analiza związków pomiędzy popytem, kosztami i zyskiem 4. Analiza ofert konkurencji 5. Wybór metody ustalania ceny 6. Wybór ceny końcowej 9

10 Wybór celu strategii cenowej Przyczyny Cel przedsiębiorstwa Cel Marketingowy Nasycenie chłonnego rynku Zwiększenie masy zysku Zwiększenie wykorzystania zdolności produkcyjnych Potrzeby finansowe Rozwój w przyszłości Potrzeby inwestorów Siła konkurentów Kontrola cen przez państwo Maksymalizacja sprzedaży Udział w rynku Maksymalizacja zysku krótkookresowego Maksymalizacja zysku długookresowego Osiągnięcie zwrotu nakładów Stabilność na rynku Image firmy Wielkość sprzedaży Wielkość zysku Status Quo Ustalenie wielkości popytu - Firma dokonuje oszacowania popytu i możliwych do sprzedania ilości po konkretnych cenach. Wrażliwość klientów na cenę jest mniejsza: im bardziej unikatowy jest produkt; gdy są mniej świadomi istnienia substytutów; gdy nie mogą łatwo porównać jakości z substytutami; im mniejszą część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro; im mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego; jeśli część kosztów jest ponoszona przez kogoś innego; gdy produkt jest używany wraz z innymi zakupionymi wcześniej; gdy produkt jest wyższej jakości, niesie za sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny; kiedy nie mogą przechowywać produktu. Elastyczność cenowa popytu Związek pomiędzy ceną a liczbą sprzedanych jednostek produktu. Jeżeli zmiana ceny powoduje znaczące zmiany w sprzedaży to popyt jest elastyczny Jeżeli zmian ceny ma niewielki albo żaden wpływ na popyt to jest on nieelastyczny Zasady obliczania elastyczności cenowej popytu Cenowa elastyczność popytu równa jest procentowej zmianie ilości zakupionego produktu (I) podzielonej przez procentową zmianę cen (C). Cep = I(%) : (C(%) Na zmniejszanie elastyczności cenowej popytu mają wpływ: Elastyczność popytu brak (niewielka liczba) substytutów danego produktu, lub brak (mała liczba) konkurencji; wolna reakcja klientów na wzrost ceny; powolna zmiana nawyków przez nabywców odnośnie kupowania; przeświadczenie o tym, że wzrost cen jest usprawiedliwiony wzrostem jakości, inflacją C2 Cena C1 Energia elektryczna popyt nieelastyczny C2 Cena C1 Samochody osobowe Popyt elastyczny I2 I1 Licz ba jednostek produktu I2 I1 Liczba jednostek produk tu 10

11 Analiza związków pomiędzy popytem, kosztami i zyskiem Koszty stałe - nie zmieniają się wraz z wielkością produkcji i przychodów ze sprzedaży (np. czynsz, oprocentowanie kredytów, pensje dyrektorów) Koszty zmienne - zmieniają się bezpośrednio wraz ze wzrostem produkcji (np. materiały zużyte do produkcji) Koszty całkowite suma kosztów stałych i zmiennych dla danego poziomu produkcji Analiza ofert konkurencji Popyt na rynku ustala górną granicę ceny, koszty jej dolną granicę, natomiast koszty, ceny i przewidywane reakcje konkurencji pomagają firmie określić na jakim dokładnie poziomie ustalić ceny. Firma musi traktować koszty konkurencji jako punkt odniesienia dla swoich kosztów. Musi też znać jakość i cenę produktów oferowanych przez konkurencję. Wybór metody ustalania ceny Kształtowanie cen na podstawie popytu (orientacja popytowa) kształtowania ceny oparte na kosztach produkcji (orientacja kosztowa) Metoda postrzeganej wartości Ustalanie ceny metodą naśladownictwa Ustalanie ceny metodą przetargu utajonego Kształtowanie cen na podstawie popytu (orientacja popytowa) Oznacza, że punktem wyjścia do ustalania ceny jest już istniejący popyt na dany produkt [1]. Podstawy kształtowania cen odwołują się do popytu na rynku. Przyjmuje się, że popytowa formuła cen jest związana z szukaniem odpowiedzi na pytanie: ile klient jest skłonny zapłacić za dany produkt lub usługę? [2] [1] Zob. A. Gwiazda: Ustalanie cen. Marketing w Praktyce 1/1998, s. 57. [2] Patrz: J. Glinka: Ceny jako element marketingu mix. (w: praca zbiorowa pod red. J. Pindakiewicza, Podstawy marketingu, Oficyna Wydawnicza, Szkoła Główna Handlowa) Warszawa 1997, s. 171 i dalsze. Technika popyt minus Dynamiczna analiza progu rentowności Przyjmuje, że cena dla ostatecznego nabywcy wyznaczona jest na podstawie badań popytu. Następnie oblicza się maksymalny koszt, jaki może ponieść przedsiębiorstwo. W tym celu stosuje się wzór: C( 100 M) K 100 gdzie: K maksymalny koszt, C-cena dla ostatecznego nabywcy, M- marża liczona od ceny. Jest techniką umożliwiającą wyznaczenie ceny, która powinna zapewnić przedsiębiorstwu osiągnięcie najwyższego zysku. Najwyższa sprzedaż nie zawsze bowiem zapewnia maksymalny zysk. W technice tej bada się różne poziomy cen oraz wielkość sprzedaży przy każdym poziomie cen. Na tej podstawie określa się możliwy do osiągnięcia zysk, który stanowi kryterium wyboru. 11

12 Dynamiczna analiza progu opłacalności. Cena Popyt Przychód ze Koszty Koszty Koszt sprzedaży stałe zmienne całkowity Zysk Kształtowania ceny oparte na kosztach produkcji (orientacja kosztowa). Przy orientacji tej w skład ceny wchodzą dwa elementy: koszt wytworzenia oraz narzut, określony jako pewien procent kosztu. Zadaniem pierwszego elementu jest uzyskanie zwrotu poniesionych nakładów związanych z danym produktem, a drugiego zapewnienie przedsiębiorstwu zysku. Przykładami technik ustalania cen, odpowiadającymi tej orientacji są: technika koszt plus, koszt plus opłata oraz analiza progu rentowności. Technika koszt plus Technika koszt plus opłata Cena jest sumą kosztów oraz narzutu określanego jako pewien procent kosztu. Można to wyrazić wzorem: Cj KCj a KCj Stanowi pewna odmianę techniki koszt plus. Do kosztów dodaje się tu pewna stałą opłatę (S), jednakową dla wszystkich produktów. Cenę oblicza się według wzoru: Cj KCj S gdzie: Cj cena jednostkowa, KCj całkowity koszt jednostkowy, a narzut określony jako procent kosztu. gdzie: Cj cena jednostkowa, KCj całkowity koszt jednostkowy, S stały narzut. Analiza progu rentowności Graficzne wyznaczenie progu rentowności. Przychód ze sprzedaży (break even point BEP) stanowi pomocny instrument umożliwiający wyznaczenie liczby produktów, którą firma musi sprzedać, aby pokryć całkowite koszty. Próg rentowności to wielkość sprzedaży, przy której firma nie ponosi strat, ale również nie osiąga zysku. Na podstawie równania oblicza się próg rentowności w wyrażeniu ilościowym: K S BEP c kz j j K s P MC Wartość sprzedaży Koszty Zysk S=Pxcj Kc=Ks + Pxkzj Koszty całkowite Koszty zmienne BEP próg rentowności (ilościowy), KS koszty stałe, cj cena jednostkowa, kzj jednostkowy koszt zmienny, P ilość sprzedanych produktów, MC marża brutto. Strata Próg rentowności - ilościowy (BEP) Wielkość produkcji i sprzedaży Koszty stałe 12

13 Metoda postrzeganej wartości Ustalanie ceny metodą według wartości MOTTO: więcej za więcej Cena ustalana tą metodą ma za zadanie uchwycić postrzeganą przez nabywców wartość. Dlatego też koszty produkcji nie stanowią kluczowego zagadnienia. Metoda postrzeganej wartości, dobrze współgra z procesem pozycjonowania produktu na rynku. MOTTO: więcej za mniej Ustalenie niskiej ceny za produkty wysokiej wartości. Niska cena zapewniająca dużą liczbę nabywców powinna być skutkiem obniżenia kosztów własnych ale bez szkody dla jakości produktu. WADĄ tej metody są trudności w precyzyjnym ustaleniu jak rynek postrzega wartość danej oferty. Ustalanie ceny metodą naśladownictwa Ustalanie ceny metodą przetargu utajonego Ustalanie ceny w największym stopniu opiera się o wysokość cen konkurencji, mniejszą wagę stanowią zagadnienia popytu i kosztów. Metoda naśladownictwa stosowana jest tam gdzie koszty są trudne do oszacowania lub reakcji konkurencji nie są pewne. Konkurencyjne ustalanie cen jest tam, gdzie firmy ubiegają się o kontrakt. Firma uzależnia swoją cenę głównie od oczekiwań, jak konkurencja wyceni swoją ofertę niż na sztywnej relacji do kosztów lub popytu. Firma chce uzyskać dany kontrakt, a to zwykle oznacza konieczność podania ceny niższej od konkurencji. Nie mniej jednak, firma nie może ustalić ceny poniżej pewnego poziomu. Zatem, z jednej strony nie może ustalić ceny poniżej kosztów bez pogorszenia swojej sytuacji finansowej, a z drugiej strony im wyższa cena tym mniejsza szansa na zdobycie kontraktu. Wybór ceny końcowej Strategie adaptacji cen Ostateczna cena powinna: uwzględniać psychologiczne aspekty ceny ( np. cena jako wskaźnik jakości); być skoordynowana z innymi elementami marketingu mix (musi uwzględniać jakość produktu i wydatki poniesione na jego promocję); pasować do ogólnej polityki cenowej firmy; zostać zaakceptowana przez dystrybutorów, sprzedawców, konkurentów, dostawców i władze. 1. Zróżnicowanie geograficzne cen 2. Rabaty i upusty 3. Ceny promocyjne 4. Dyskryminacja cenowa 5. Wycena asortymentu produktów (produkt mix) 6. Podstępy cenowe 13