Metody wspierania procesu sprzedaży. wydanie 1. ISBN Autorzy: Jolanta Tkaczyk, Ewa Wytrążek, Jakub Lewandowski

Transkrypt

1 wydanie 1. ISBN Autorzy: Jolanta Tkaczyk, Ewa Wytrążek, Jakub Lewandowski Redakcja: Joanna Tyszkiewicz Wydawnictwo C. H. Beck 2008 Wydawnictwo C. H. Beck Sp. z o.o. ul. Matuszewska 14 bud. 45C Warszawa tel , faks dz.handlowy@beck.pl Skład i łamanie: Wydawnictwo C. H. Beck Wszelkie prawa zastrzeżone. Rady zawarte w niniejszej publikacji wyrażają punkt widzenia Autorów.

2 Spis treści Wykaz piktogramów Wstęp Reklama Reklama sztuka informowania i kształtowania wyobrażeń Przekaz informacyjny Tradycyjne i nowe formy reklamy Reklama telewizyjna Reklama radiowa Reklama prasowa Reklama zewnętrzna, czyli outdoor Reklama bezpośrednia Reklama on-line (internetowa) Współpraca z fachowcami Zasady tworzenia reklam Reklama koszt czy inwestycja Merchandising Co to jest merchandising? Cele merchandisingu Zasady kształtowania przestrzeni handlowej Ekspozycje promocyjne Ekspozycje wolnostojące Ekspozycje stałe Ekspozycje oferowane przez producentów Metody rozmieszczenia towarów w sklepie Kategoria towarowa Klient w przestrzeni handlowej Sposoby zwiększania sprzedaży Sponsoring Sponsoring jako narzędzie marketingowe Sponsoring a komunikacja Sponsoring a wizerunek firmy/marki/produktu Sponsoring a sprzedaż Sponsoring a reklama i promocja Strategia sponsoringu... 30

3 Wykaz piktogramów Krok po kroku (objaśnienia, etapy postępowania) Zapamiętaj (ważne informacje, o których należy pamiętać) Porada eksperta (wskazówki autora) Przykład

4 1. Wstęp Zdobycie klienta nie byłoby możliwe bez starannie zaplanowanych działań mających na celu wspieranie sprzedaży. Działania te mogą mieć charakter bezpośredni lub pośredni. Reklama i sponsoring wspierają sprzedaż pośrednio. Merchandising zaś bezpośrednio. Dzięki reklamie przedsiębiorstwo może poinformować klientów o swojej ofercie. Sponsoring ma za zadanie budowanie zaufania do firmy. Zarówno reklama, jak i sponsoring oddziałują na klienta w dłuższym okresie i mają za zadanie przyciągnięcie go do produktu, sprawienie, by klient zaczął go szukać. Celem merchandisingu jest zaprezentowanie produktu w taki sposób, aby klient zwrócił na niego uwagę w sklepie. W tym przypadku to produkt wychodzi do klienta. Oczywiście najlepiej jest, gdy zarówno działania pośrednie, jak i bezpośrednie występują razem i wspólnie wspierają proces sprzedaży. Reklama w miejscu sprzedaży może nawiązywać do reklamy telewizyjnej. Informacje o sponsorowanych przez daną firmę imprezach mogą znaleźć się na plakatach umieszczanych w sklepach. Reklama telewizyjna może informować o produkcie, sponsoring budować zaufanie do firmy, a merchandising ułatwiać znalezienie produktu na półce sklepowej. Tylko starannie przemyślane i zaplanowane działania w zakresie szeroko pojętej promocji oraz merchandisingu są w stanie zapewnić firmie pożądany efekt zdobycie i utrzymanie klienta.

5 2. Reklama Gdy sytuacja ekonomiczna zmusza firmy do ograniczania kosztów, aktywność w zakresie reklamy jest szczególnie zagrożona cięciami budżetowymi. W długoterminowej perspektywie taka sytuacja może okazać się dla wielu firm zgubna, jednak może też stać się szansą: zmniejszone budżety motywują do szczegółowej analizy kosztów w stosunku do zysków, do poszukiwania nowych, mniej opatrzonych i mniej kosztochłonnych form aktywności. Czy rzeczywiście konieczne jest zaniechanie działań reklamowych, czy może wystarczy precyzyjniej ukierunkowana aktywność i wzmożona kreatywność, by nie tylko przetrwać, ale i odnieść sukces? Jakie nowe możliwości reklamy pojawiły się w ostatnim czasie i czy mogą one być alternatywą dla tradycyjnych form reklamy? Być może firma nie potrzebuje reklamy, być może są ją w stanie zastąpić działania komunikacyjne silnie aktywizujące sprzedaż? Kiedy reklama jest niepotrzebnym kosztem, a kiedy opłacalną inwestycją? 2.1. Reklama sztuka informowania i kształtowania wyobrażeń Reklama jest podstawową a zarazem najstarszą formą komunikowania się z rynkiem. Jak żadna inna forma działań marketingowych, reklama wpływa na obraz życia społecznego, kształtuje gusty i przekonania, formuje style komunikacji, znajduje odzwierciedlenie w potocznym języku (trafne slogany reklamowe wpisują się na trwałe do leksykonu danej społeczności). Reklama, szczególnie czuła na przemiany nie tylko ekonomiczne, ale także światopoglądowe czy estetyczne, śmiało korzysta ze zdobyczy innych dziedzin, wzbogacając je tym samym o swoje doświadczenia. Psychologia reklamy stała się pełnoprawną specjalizacją naukową, dostarczającą empirycznych danych z zakresu procesów poznawczych i formułującą samodzielne teorie. Komunikaty reklamowe często mają znamiona przekazu artystycznego, zaś najlepsze kreacje reklamowe bywają eksponowane w renomowanych galeriach sztuki współczesnej. Reklama obejmuje działania informacyjne (informuje o produkcie, siedzibie firmy, o wydarzeniu np. targach, koncertach, imprezach sportowych),