E - PUBLIC RELATIONS POJĘCIE I ZASTOSOWANIE

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "E - PUBLIC RELATIONS POJĘCIE I ZASTOSOWANIE"

Kinga Madej
8 lat temu
Przeglądów:

1 Łukasz Żabski E - PUBLIC RELATIONS POJĘCIE I ZASTOSOWANIE Public relations (PR) w Internecie fachowo określane jako e-pr, polega na budowaniu i utrzymaniu dobrych relacji ze wspólnotami mogącymi mieć znaczący wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Przede wszystkim działania w ramach e-pr kierowane są do: dziennikarzy, klientów obecnych i potencjalnych, inwestorów i współpracujących firm, pracowników. 1 Internet stał się bardzo ważną platformą do realizacji wielu zadań związanych z public relations, a przede wszystkim wprowadził do pojęcia, nowy charakter relacji, ponieważ użytkownik przestaje być biernym odbiorcą, a aktywnym uczestnikiem gry rynkowej. 2 Do kluczowych zadań e-pr u można zaliczyć: dostarczanie wiarygodnej i aktualnej informacji, budowanie partnerskiej i dwukierunkowej komunikacji, a także utrzymywanie równowagi między indywidualnym typem relacji a bezpośrednimi kontaktami firmy z otoczeniem. 3 Zastosowanie e-pr u przez przedsiębiorstwa, otwiera przed nimi szeroką gamę narzędzi internetowych (np.: oprogramowania pozwalającemu na zaawansowane wyszukiwanie, technologii cyfrowych itp.), które umożliwiają szybką i wygodną formę przekazywania adresowanych treści do właściwego odbiorcy. 4 Ponadto wykorzystywaniu przez firmy internetowego PR towarzyszy szereg zalet, między innymi: wzbudzanie zainteresowania i uwagę użytkowników, dzięki użyciu atrakcyjnego narzędzia promocji on-line, wzmocnienie całościowych efektów kampanii promocyjnych, poprzez osiąganie efektu synergii, budowanie kontaktów i relacji z otoczeniem, mierzalność efektów na poziomie operacyjnym i strategicznym. 5 1 Frąckiewicz E., Marketing internetowy, op. cit., s Szyfter J.P., Public relations w Internecie, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2005, s Mazurek G., Promocja w Internecie - narzędzia, zarządzanie, praktyka, op. cit., s Olędzki J., Tworzydło D., (red.) Leksykon Public Relations, Wydawnictwo Newsline i Bonus Liber, Rzeszów 2009, s Mazurek G., Promocja w Internecie - narzędzia, zarządzanie, praktyka, op. cit., s

Przede wszystkim działania w ramach e-pr kierowane są do: dziennikarzy, klientów obecnych i potencjalnych, inwestorów i współpracujących firm, pracowników.

2 W literaturze z zakresu problematyki public relations w Internecie wskazuje się pięć głównych obszarów aktywności e-pr (rys. 1). Komunikowanie się z pracownikami i partnerami biznesowymi Komunikowanie się z klientem Witryna www Zarzadzanie kryzysem Media Relations Rysunek 1. Obszary zastosowania e-pr Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Mazurek G. Promocja w Internecie - narzędzia, zarządzanie, praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdynia 2008, s. 97. Firmowa witryna internetowa jest podstawowym narzędziem e-pr. Już samo utworzenie własnego serwisu on-line stanowi działanie public relations. Firmy dysponujące internetowymi wizytówkami są o wiele bardziej cenione, niż te które ich nie posiadają. 6 Wynika to głównie z tego, że strona firmowa jest efektywnym sposobem zapewnienia stałego dostępu klientom do aktualnej oferty. Jednakże, aby spełniała ona podstawową rolę powinna cechować się czytelną nawigacją, umożliwiającą bezproblemowe korzystanie, zawierać istotne i potrzebne treści dla poszczególnych grup odbiorców, umożliwiać personalizację przekazu oraz przeprowadzanie ankiet, sondaży internetowych oraz monitorowanie odwiedzin i preferencji użytkowników. 7 Stanowi ona platformę do przeprowadzania działań na pozostałych czterech obszarach (media relations, zarządzanie kryzysem, komunikowanie z klientem, z pracownikami i partnerami biznesowymi). Najczęściej tworzy się witryny korporacyjne, produktowe i związane bezpośrednio z akcjami PR. W przypadku komunikowania się z pracownikami i partnerami biznesowymi, realizacja celów public relations wymaga budowania i utrzymywania platformy intranetowej i ekstranetowej. Witryna intranetowa służy jako bezpieczne narzędzie komunikacji wewnętrznej z pracownikami. 8 Przy jego użyciu możliwe jest przekazywanie 6 Sznajder A., Decyzje marketingowe dotyczące promocji, op. cit., s Szyfter J.P., Public relations w Internecie, op. cit., s Mazurek G., Promocja w Internecie - narzędzia, zarządzanie, praktyka, op. cit., s

Obszary zastosowania e-pr Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Mazurek G. Promocja w Internecie - narzędzia, zarządzanie, praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdynia 2008, s. 97.

3 pracownikom bieżących informacji (najczęściej w formie elektronicznych publikacji zawierających opis działalności firmy, ważnych wydarzeń, czy wiadomości o charakterze rozrywkowym, takie jak: dowcipy, krzyżówki) 9, korzystanie z baz danych, wymiana informacji i danych z różnymi działami firmy, wymiana opinii i sugestii w formie internetowej grupy dyskusyjnej oraz inicjowanie pracy grupowej. Bardzo często witryna ekstranetowa (najczęściej utworzona z połączenia dwóch lub większej liczny Intranetów), wykorzystywana jest do kontaktów zewnętrznych. Pozwala ona na usprawnianie i współpracę z przedsiębiorstwami, czy partnerami biznesowymi. 10 Kolejnym obszarem działań e-pr u jest komunikowanie się z klientem. Możliwe jest prowadzenie dialogu z klientami przez wykorzystanie rozmaitych środków wizerunkowych, takich jak: blogi firmowe, społeczności konsumenckie, sponsoring (usługowy, finansowy, rzeczowy), linki sponsorowane, produkt placement oraz rozrywka on-line. Oczekiwanym skutkiem jest wywołanie zaangażowania u klienta. 11 Wachlarz kreatywnych i nowoczesnych instrumentów powoduje, że e-pr staje się bardziej atrakcyjną alternatywą, niż tradycyjne działania reklamowe w Internecie. Adresując swoje działania do mediów tworzy się bardzo często podstronę do głównej witryny o nazwie press room (rys. 2). Umożliwia ono automatyczną dystrybucję komunikatów dla mediów, rozsyłanie materiałów informacyjnych, tworzenie baz dziennikarzy oraz zamieszczanie podstawowych informacji o firmie, jej ofercie. 12 Jednocześnie działania wchodzące w zakres media relations obejmują tworzenie wortali i monitorowanie sieci. Wortale stanowią internetową wersję prasy specjalistycznej. Najczęściej przedsiębiorstwa umieszczają na nich swoje artykuły, raporty itp. Wspierają merytorycznie wortale i występują jako eksperci w kontaktach z użytkownikami sieci. Całość przedsięwzięcia pozwala kreować mocny i profesjonalny wizerunek firmy. 13 Z kolei monitorowanie sieci głównie opiera się na bieżącym wyszukiwaniu informacji i opinii na temat firmy i jej produktach na różnego rodzaju serwisach społecznościowych, grupach, forach dyskusyjnych itp. 9 Pabian A. Promocja - nowoczesne środki i formy, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2008, s Waniowski P. i inni. Marketing - teoria i przykłady. Wydawnictwo Placet, Warszawa 2010, s Mazurek G., Promocja w Internecie - narzędzia, zarządzanie, praktyka, op. cit., s Kaznowski D., Nowy marketing, op. cit., s Waniowski P. i inni. Marketing - teoria i przykłady, op. cit., s

grupowej. Bardzo często witryna ekstranetowa (najczęściej utworzona z połączenia dwóch lub większej liczny Intranetów), wykorzystywana jest do kontaktów zewnętrznych.

Rysunek 2. Przykład serwisu prasowego Źródło: http://www.tvn.pl/grupatvn/media. Ostatnim obszarem możliwym do wykorzystania e-pr u jest zarządzanie kryzysem.

Przede wszystkim przeprowadza się stały i dokładny monitoring grup, for dyskusyjnych i blogów, artykułów, publikacji dotyczących informacji i opinii o ofercie, jak i o samej firmie, następnie

4 Rysunek 2. Przykład serwisu prasowego Źródło: Ostatnim obszarem możliwym do wykorzystania e-pr u jest zarządzanie kryzysem. Możliwości internetowe PR umożliwiają prowadzenie działań wyprzedzających pojawienie się jakichkolwiek sytuacji niekorzystnych dla przedsiębiorstwa. Przede wszystkim przeprowadza się stały i dokładny monitoring grup, for dyskusyjnych i blogów, artykułów, publikacji dotyczących informacji i opinii o ofercie, jak i o samej firmie, następnie identyfikuje się i weryfikuje problemy zgłaszane przez użytkowników za pomocą formularza widniejącego na witrynie firmowej. 14 W przypadku wystąpienia negatywnych wydarzeń, które bezpośrednio dotyczą firmy wykorzystuje się wcześniej zebrane bazy dziennikarzy i klientów poddanych kryzysowi, w celu przesłania informacji wyjaśniającej zaistniałą sytuację. Ponadto przez serwisy intranetowe i ekstranetowe prowadzi się stałą komunikację z najbliższym otoczeniem firmy (partnerzy biznesowi, klienci, dostawcy). Warto zwrócić uwagę na pewien aspekt e-pr u. Mianowicie coraz częściej zauważa się, że firmy naciągają wykorzystanie Internetu jako narzędzia służącego do komunikowania informacji prawdziwych, rzetelnych i poprawnych etycznie. Znane są przypadki, gdy firmy celowo ukrywają pewne fakty, nierzadko dotyczące błędów popełnianych w działalności. Wówczas odbiorcy nie utrzymują konkretnych informacji 14 Mazurek G., Promocja w Internecie - narzędzia, zarządzanie, praktyka, op. cit., s

5 o zaistniałych sytuacjach. Jak wspomniało wcześniej bardzo ważne jest utrzymywanie stałych relacji z otoczeniem, gdyż właśnie to pozwoli firmie na budowanie dobrego wizerunku i zrzeszenie bardzo oddanych klientów. 5

Podobne dokumenty

PR to nie potwór. Po co firmie PR?

PR to nie potwór. Po co firmie PR? Oferta W swojej codziennej pracy pomagamy firmom w budowaniu dobrego wizerunku i wzmocnieniu pozycji marki. Staramy się wykorzystać jak najwięcej dostępnych form i narzędzi komunikacji, aby dotrzeć z informacją