Przedsiębiorstwo działające wg orientacji marketingowej stosuje szeroki zakres środków konkurencji w walce o klienta na rynku.

Transkrypt

1 Wybór orientacji działania przedsiębiorstwa Produkt w marketingu dr Grzegorz Mazurek Orientacja przedsiębiorstwa Produktowa Na produkt Sprzedażowa Rynkowa Przedsiębiorstwo działające wg orientacji marketingowej stosuje szeroki zakres środków konkurencji w walce o klienta na rynku. Marketing-mix Definicja produktu Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P Wszystko to, co można zaoferować nabywcom w celu konsumpcji, posiadania lub dalszego przerobu PRODUKT (product) DYSTRYBUCJA (place) CENA (price) PROMOCJA (promotion) Produktami są przedmioty fizyczne, usługi, osoby, miejsca, idee, organizacje czy pomysły Istotą produktu jest to, że jest on nabywany w celu zaspokojenia danej potrzeby 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical Evidence) 1

2 Instrumenty związane z produktem Istota produktu Instrumenty marketingu Aspekt rynkowy (zewnętrzny) produkt to wszystko to co jest oferowane na rynku i jest w stanie zaspokoić potrzeby nabywcy Instrumenty związane z produktem Instrumenty związane z dystrybucją Instrumenty związane z promocją Aspekt techniczno-technologiczny (wewnętrzny) wewnętrzna, fizyczna struktura konstrukcyjna i technologiczna produktu Produkt Opakowanie Oznakowanie Cena Wyposażenie produktu Aspekt techniczno-technologiczny odgrywa z punktu widzenia orientacji marketingowej rolę drugorzędną Jakość produktu stopień w jakim zaspokaja on potrzeby i wymagania użytkownika Cechy produktu Klasyfikacja produktów 1. Dobra materialne Produkty konsumpcyjne Produkty pierwszej potrzeby (FMCG) Fizyczne Funkcjonalne Dobra trwałego użytku (CPG) Produkty specjalne (nabywane w specjalny sposób lub o specjalnym znaczeniu) Towary przypadkowego zakupu (nabywane bez planowania) Produkty przemysłowe Dobra inwestycyjne Towary wspomagające 2. Usługi 3. Idee 4. Organizacje Symboliczne 5. Miejsca 6. Ludzie 2

3 Produkt w ujęciu nabywcy poziomy produktu Produkt rozszerzony (Produkt potencjalny) 3. Produkt poszerzony (Produkt oczekiwany) 2. Produkt rzeczywisty 1.Rdzeń produktu Korzyść dodatkowa Korzyść podstawowa Cechy materialne i związane z nimi właściwości emocjonalne Znak towarowy (marka) Opakowanie produktu Usługi związane z produktem Gwarancja i rękojmia Na ten poziom produktu Internet ma największy wpływ (!) 3 podstawowe poziomy produktu to rdzeń produktu, produkt rzeczywisty oraz produkt poszerzony (!) Obecnie rywalizacja pomiędzy bezpośrednimi konkurentami odbywa się głownie na poziomie produktu poszerzonego Pojecie cyklu zintegrowanego Całokształt działań przedsiębiorstwa związanych z produktem, uwzględniający czynnik czasu Cykl obserwacji i badan związanych z produktem Cykl tworzenia produktu Cykl życia produktu na rynku Cykl życia produktu Cykl życia produktu to obraz sprzedaży produktu w czasie. Cykl życia produktu wyraża okres od wprowadzenia produktu na rynek do wycofania produktu z rynku. Cykl życia produktu odzwierciedla zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspokajania potrzeb nabywcy Cykl życia produkt jest elementem cyklu zintegrowanego. 3

4 Fazy cyklu życia produktu Fazy cyklu życia produktu Faza 1: Wprowadzenie produktu na rynek Faza 2: Wzrost sprzedaży produktu Faza 3: Dojrzałość i nasycenie rynku produktem SPRZEDAŻ Faza 4: Spadek sprzedaży produktu CZAS ZYSK FAZA 1 FAZA 2 FAZA 3 FAZA 4 CŻP krótki i długi CŻP różne długości faz I II I II I II I II 4

5 CŻP fazy łączone Podwójny CŻP I II I II I II I II Cechy poszczególnych faz CŻP Instrumenty marketingu w różnych fazach CŻP I II Instrumenty Fazy cyklu życia Typ nabywcy Elastyczność cenowa popytu innowator naśladowca nabywca masowy maruder niska średnia wysoka niska Cena I II Wysoka Relatywnie wysoka Relatywnie niska Niska Koszty przeciętne Liczba konkurentów Zysk b. wysokie średnie niskie wysokie b. mala rosnąca duża malejąca Niski/strata rosnący wysoki malejący Dystrybucja Promocja Selektywna Intensywna Intensywna Selektywna lub wyłączna Reklama, PR, charakt. wprowadzaj ący Reklama, Sprzedaż osobista Sprzedaż osobista, Promocja sprzedaży Promocja sprzedaży 5

6 Tendencje w zakresie cyklu życia produktu Skracanie cyklu na skutek: Silnej konkurencji Ewolucji potrzeb i preferencji konsumentów Wzmożonych procesów innowacyjnych, których efektem są nowe projekty produktów Cykl życia produktu Cel: Skracać fazy I i Wydłużać fazy II i Strategia dla fazy Strategia żniw Strategia licencjonowania Wycofanie produktu Wejście na rynki zagraniczne Po co to wszystko? Umiejętnie kształtować swój asortyment (portfolio) Produkt w różnych fazach wymaga innego zestawu marketingu-mix Cykl życia generacji produktu Struktura asortymentowa Asortyment i marka Szerokość i głębokość asortymentu (Produkt-mix) Głębokość różnicowanie pionowe produktów wprowadzanie wielu odmian produktu cel: indywidualizacja Szerokość różnicowanie poziome cel: dywersyfikacja Telewizory Pasta do zębów Szerokość asortymentu Buty Konieczne jest kształtowanie struktury asortymentu z uwzględnieniem cyklu życia produktów Głębokość asortymentu LCD Nivea Colgate Blend-a-med Nike Reebok Adidas Converse 6

7 Przyczyny niepowodzeń innowacji produktowych Cechy produktu Niepowodzenia w % Lepsza pułapka na myszy, której nikt nie chce 28 Innowacje w produkcie wirtualizacja produktu Podobne produkty do tych już występujących na rynku 24 Produkt zniszczony przez produkt wprowadzany przez konkurencję Produkt niedostosowany do potrzeb klienta 7 13 Produkt niedopracowany technologicznie 15 Cena niedostosowana do rynku 13 Klasyfikacja produktów z punktu widzenia Internetu Produkty istniejące w sferze rzeczywistej, na których cechy Internet nie ma praktycznie wpływu lub ten wpływ jest minimalny. Produkty istniejące tylko w przestrzeni internetowej (produkty wirtualne). Produkty istniejące w rzeczywistości realnej, których właściwości są wzbogacane dzięki zastosowaniu Internetu. Marka 7

8 Marka (Brand) Korzyści z posiadania marki Marka czym jest i po co się ją kreuje? Definicja marki: Nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy oraz wyróżnienia ich spośród ofert konkurentów Marka to obietnica sprzedawcy do ciągłego dostarczania konkretnego zbioru korzyści Kiedy powstały pierwsze marki? Marki nie poddają się łatwo cyklowi życia produktu Nadawanie marek ułatwia realizację zamówień rośnie siła producenta Znak handlowy zapewnia ochronę prawną Kształtuje lojalność, broni przed konkurencją Pomaga w segmentacji rynku Budowanie image całej firmy Znaczenie marki Wartość marki (Brand equity) Markę można rozpatrywać z punktu widzenia aż sześciu znaczeń: Cechy produktu Korzyści jakie daje produkt Wartości jakie daje produkt Kultury jaką reprezentuje produkt Osobowości Rodzaju użytkownika Marki głębokie i marki płytkie Marki różnią się wartością ($) i siłą reprezentowaną na rynku Ocena wartości marki na podstawie zmiennych: poziomu świadomości marki poziomu akceptacji marki, poziomu preferencji marki, poziomu lojalności, postrzeganej jakości uzyskiwanych korzyści wartości praw patentowych, wynalazczych, etc. Wartość marki może być wykazywana jako element bilansu przedsiębiorstwa po stronie aktywów Markę można nabyć i sprzedać 8

9 Produkt markowy a zwykły towar Produkt markowy wykorzystuje potencjał jaki pojawia się przy wprowadzeniu nowego produktu Zwykły towar to nowy produkt który nie wykorzystał potencjału jaki niesie ze sobą nowość Tendencje rynkowe jeśli chodzi o marki Coraz rzadziej spotykamy towary zwykłe Zanikanie zjawiska drabiny marek wyrównywanie się jakości Rosnąca siła rynkowa marek własnych dystrybutorów Groźne zjawiska produktów podobnych oraz podrabiania marek Produkty podobne Rodzaje marek Produkty imitujące znane marki Najczęstsze imitacje: Nescafe i Vegeta Ze względu na podmiot nadający markę marka producenta marka sieci handlowej marka mieszana 9

10 Rodzaje marek Strategie zarządzania markami Ze względu na zakres produktów jakie obejmuje: Marka indywidualna (Unilever ->Knorr, Flora, Hellman s, Lipton, Kasia, Rexona, Axe) Marka zbiorowa Nazwa firmy lub asortymentu (IBM, GE, Hyundai) Oddzielne rodziny nazw dla wszystkich produktów ( Jedynka Carrefour ) Marka kombinowana Nazwa firmy + nazwa produktu (Wedel Delicje) Nazwa firmy + znak wyróżniający (Peugeot 407) Rozciągnięcie linii - wprowadzanie nowych produktów z tej samej kategorii pod starą marką (Reserved) Rozciągnięcie marki - i przenoszenie marki z jednego asortymentu na drugi (Adidas, Tchibo) Flankowanie - wprowadzanie przez producenta danej marki dodatkowych marek na półkę górną i dolną celem zabezpieczenia interesów marki wiodącej (Rama, Kasia, Delma, Flora Unilever) (zagrożenie kanibalizacją i inercją decyzyjną konsumenta) Wprowadzenie nowej marki (Toyota -> Lexus) Pożądane cechy nazwy stanowiącej markę Skuteczność marki Sugerowanie pewnych korzyści (Winterfresh, Mustang, Królewskie) Sugerowanie jakości i skuteczności produktu (Duracell, Rainbow Tours) Łatwo zapamiętywane i wymawiane (~Vauxhall, Leroy Merlin, Glamour) Odróżnienie od konkurentów Dostępne pod względem prawnym Nie powinna oznaczać nic negatywnego w innych językach (Osram, Nova, Pajero) O skuteczności marki decydują 3 czynniki: Stopień rozpowszechnienia znajomości marki Stopień rozpowszechnienia akceptacji marki przez nabywców Stopień lojalności nabywców wobec marki Znajomość marki Akceptacja marki Lojalność wobec marki Preferencja marki 10

11 Znaczenie marki produktu dla działań w Internecie Rodzaje lojalności Lojalność rzeczywista Marka podmiotu obecnego w sieci to gwarancja jakości, bezpieczeństwa i solidności, co ma krytyczne znaczenie z punktu widzenia handlu elektronicznego, stąd: Lojalność zwyczajowa Lojalność wymuszona Coraz większe wydatki na promocje marek sklepów i platform e-sprzedażowych Sprzedaż marek zwiększających poczucie bezpieczeństwa i jakości (Verisign, e-card) Waga lojalności Repozycjonowanie marki Powody repozycjonowania Koszty i korzyści repozycjonowania J. Otto, Marketing relacji, CH Beck, 2001, s

12 Opakowanie Czynniki wpływające na wzrost znaczenia opakowania Opakowanie często wpływa na decyzje zakupowe (kosmetyki, słodycze) Opakowanie przyczynia się do wzmacniania innych elementów marketingu (Produkt, Dystrybucja, Promocja) lub osłabiania ich (Cena) Warstwy opakowania Opakowanie pierwotne Opakowane wtórne Opakowanie zbiorcze Opakowanie a cykl życia produktu Samoobsługa Zamożność klientów Edukacja klientów oraz wymagania stawiane produktowi Image firmy i marki Możliwości innowacji Oznakowanie produktu Funkcje oznakowania Drugi obok opakowania składnik wyposażenia produktu Ułatwia komunikację z nabywcami i wpływ na ich preferencje Oznakowanie obejmuje: Nazwę produktu z towarzyszącymi jej informacjami Nazwę przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt Identyfikacja produktu Ocena jakości produktu Opis produktu Promowanie produktu Markę produktu 12

13 dziękuję za uwagę 13