TARGI miejsce i przedmiot badań. Rafał Janowicz Pentor-Poznań

Transkrypt

1 TARGI miejsce i przedmiot badań Rafał Janowicz Pentor-Poznań

2 TARGI JAKO NARZĘDZIE MARKETINGU W OPINII POLSKICH WYSTAWCÓW

3 Użyteczność targów i wystaw dla osiągnięcia celów sprzedaży Targi w Polsce, PENTOR POZNAŃ, wrzesień 2000, N= 500 wystawców targowych, Targi w Niemczech, EMIND, 1998/1999, N= 1105 firm w Niemczech (1998/1999) w tym 80% wystawców targowych i 20% nie-wystawców zademonstrow anie obecności firmy na rynku prezentacje now ych produktów 63% 60% 83,2% 79,2% podtrzymanie kontaktów z dotychczasow ymi klientami pozyskanie now ych klientów w ymiana i pozyskanie informacji w zrost znajomości i doskonalenie w izerunku firmy w zrost znajomości produktów rozpoznaw anie życzeń klientów 50% 50% 70% 77,8% 70% 77,6% 77,6% 85% 76,2% 80% 75,2% 70,0% zaw ieranie umów sprzedaży 29% 63,8% wpływ na decyzje klientów 50% 62,6% Polska 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100 % Niemcy

4 Użyteczność targów i wystaw dla osiągnięcia celów sprzedaży Targi w Polsce, PENTOR POZNAŃ, wrzesień 2000, N= 500 wystawców targowych, Targi w Niemczech, EMIND, 1998/1999, N= 1105 firm w Niemczech (1998/1999) w tym 80% wystawców targowych i 20% nie-wystawców 20,20% zademonstrow anie obecności firmy na rynku 19,20% prezentacje now ych produktów 7,80% podtrzymanie kontaktów z dotychczasow ymi klientami 7,60% pozyskanie now ych klientów 27,60% w ymiana i pozyskanie informacji -8,80% w zrost znajomości i doskonalenie w izerunku firmy -4,80% w zrost znajomości produktów 20,00% rozpoznaw anie życzeń klientów 34,80% zaw ieranie umów sprzedaży 12,60% wpływ na decyzje klientów -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50%

5 KIEDY TARGI SĄ NAJSKUTECZNIEJSZE? Targi mają największą efektywność przy: - tworzeniu kierunków sprzedaży - zdobywaniu zamówień - zdobywaniu nowych rynków - przy promowaniu wizerunku firmy Opinia badanych przez PENTOR

6 KIEDY TARGI SĄ NAJSKUTECZNIEJSZE? c.d. Procentowo badani wskazują na : - 28,8% targi - najbardziej efektywne narzędzie tworzenia kierunków sprzedaży spośród takich narzędzi jak Internet, na który w pierwszej kolejności wskazało 21,2%, mailing 9%, public relations 15,2% i reklama w mediach 25%. - 33,2% targi - najbardziej efektywny instrument służący zdobywaniu zamówień kiedy pozostałe instrumenty odpowiednio: Internet - 15,8%, mailing 15%, public relations 10,4% i reklama w mediach 24,6%. - 32,4% targi - najbardziej efektywne narzędzie promowania wizerunku firmy, kiedy na pozostałe instrumenty : Internet - 18,0%, mailing 4,6%, public relations 17,0% i reklama w mediach 26,8%. - 36,6% targi - najbardziej efektywne narzędzie zdobywania nowych rynków

7 TARGI, A CYKL ŻYCIA PRODUKTU Poszczególne fazy życia produktu generują zapotrzebowanie na zastosowanie różnego typu instrumentów marketingowych.! wprowadzanie i wzrost produktu na rynek - targi jako najbardziej skuteczna metoda promocji! dojrzałość i spadek - targi plasowane są na czwartym miejscu, za sprzedażą bezpośrednią, Internetem, reklamą.

8 Proszę powiedzieć czy znaczenie wymienionych niżej instrumentów marketingowych? Targi w Polsce, PENTOR POZNAŃ, wrzesień 2000, N= 500 wystawców targowych pozostanie bez zmian wzrośnie bardzo w zrośnie 0,6% dzienniki (prasa codzienna) 70,0% 18,4% czasopisma branżowe 53,8% 37,2% 2,8% wysokonakładowe czasopisma kolorowe (tygodniki, miesięczniki) prasa targowa 71,2% 68,4% 15,8% 20,8% 0,4% 0,6% telewizja 78,0% 14,4% 1,2% radio internet targi/ wystawy prezentacje firmowe dla zaproszonych specjalistów public relations reklama zewnętrzna (np. billboardy, szyldy, itp.) 27,8% 48,4% 53,8% 61,6% 67,2% 76,2% 50,4% 36,0% 37,0% 32,4% 25,2% 13,8% 0,4% 18,2% 5,6% 5,4% 1,4% 2,2% promocja w miejscu sprzedaży sponsoring sprzedaż bezpośrednia marketing telefoniczny 57,8% 71,0% 58,8% 62,6% 34,8% 20,6% 32,2% 28,2% 2,4% 1,4% 4,8% 2,4% mailing (marketing pocztowy) 62,2% 27,8% 2,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

9 TARGI WŚRÓD NARZĘDZI MARKETINGOWYCH PRZYSZŁOŚCI Targi obok Internetu są uznawane przez badanych wystawców za marketingowe narzędzie przyszłości. Wzrost znaczenia marketingu bezpośredniego i narzędzi działania nakierowanych na bliski kontakt z Klientem takich jak: - targów, - prezentacji firmowych, - promocji w miejscu sprzedaży, - sprzedaży bezpośredniej, - czasopism branżowych.

10 PODSUMOWANIE: Badani przez PENTOR wystawcy twierdzili że: - Targi to bardzo skuteczne narzędzie, trzeba tylko wiedzieć do czego i jak je wykorzystać. - Targi to wyzwanie marketingowe wymagające kreatywnego podejścia opartego na gruntowniej wiedzy z dziedziny marketingu wystawienniczego, reklamy i promocji. - Targi to święto, w trakcie którego należy intensywnie i planowo realizować postawione przed nimi cele.

11 BADANIA MARKETINGOWE JAKO ELEMENT MARKETINGU TARGOWEGO 70% wystawców wykorzystuje targi do pozyskania informacji rynkowych Pomocne w zdobywaniu informacji w ramach marketingu targowego są badania marketingowe.

12 MIERZENIE SKUTECZNOŚCI TARGÓW JAKO NARZĘDZIA MARKETINGU

13 POMIARY POMIĘDZY IMPREZAMI TRAGOWYMI Badania dotyczące efektywności targów - prowadzone są przed podjęciem decyzji o wyborze konkretnej imprezy targowej. 1) badania efektywności targów jako narzędzia marketingu, pozwalają na określenie miejsca targów w strukturze procesu decyzyjnego oraz w procesie budowania wizerunku marki / firmy. 2) badania efektywności konkretnych imprez targowych, pozwalają mierzyć m.in.czy targi wpłynęły na zachowania zakupowe, zmianę wizerunku marki oraz czy i jak zostały zapamiętane, czy wizyta na targach spełniła oczekiwania odwiedzających stoisko targowe.

14 Proszę powiedzieć skąd czerpie Pan/i informacje na temat materiałów wykorzystywanych podczas prac remontowo budowlanych? PENTOR - POZNAŃ, 2000 targi /wystawy TV reklama 3,5% 0,40% 0,4% 0,1% 3,30% 0,7% 0,9% 3,80% 7,1% ulotki, broszury prasa ogólnie 5,9% 5,1% 6,40% 3,5% 4,7% 16,30% sprzedawca w sklepie 11,0% 18,00% 26,7% fachowcy 22,7% 23,4% 27,60% znajomi rodzina 16,8% 29,7% 39,20% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% inw estor instytucjonalny - w ybrana grupa produktow a - N=400 inw estor indyw idulani - w ybrna grupa produktow a N=400 inw estor indyw idulany - ogólnie dla w szystkich grup produktow ych N=1000

15 Proszę powiedzieć skąd czerpie Pan/i informacje na temat pomp/rynien? PENTOR- POZNAŃ, 2000 TV 0,004 0,40% seminaria 78,1% 78,10% targi /w ystaw y 45,0% 93,00% internet 68,0% 64,00% reklama 16,0% 10,00% ulotki broszury 52,0% 98,00% prasa fachow a 28,0% 97,00% sprzedaw ca w sklepie 60,0% 88,80% fachow cy 16,0% 91,80% przedstaw iciele handlow i 54,0% 90,90% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% instalatorzy grupy produktow ej A - N=285 instalatorzy grupy produktow ej B - N=200

16 POMIARY W TRAKCIE TRWANIA TARGÓW Czego mogą dowiedzieć się wystawcy w czasie trwania targów? - kim są osoby odwiedzające ich stoisko oraz stoiska konkurencji? - jaki mają stosunek do firmy? - jak oceniają rynek odwiedzający stoisko? - jak oceniają wystawę? - jak oceniają produkty w porównaniu z konkurencją? - jakie osoby odwiedzają ich wystawę i czy warto dla nich brać udział w imprezie?

17 POMIARY W TRAKCIE TRWANIA TARGÓW 1) badanie frekwencji oraz satysfakcji zwiedzających pozwala : - określić liczebność odwiedzających, - dokonać ich charakterystyki, - określić przyczyny odwiedzenia stoiska, - określić źródła wiedzy o badanych targach, - określić wizerunek marki/ firmy, - porównać frekwencję własnego stoiska z frekwencją stoisk konkurencyjnych, - budować bazę danych do przyszłych kontaktów (np. bazy potencjalnych partnerów).

18 POMIARY W TRAKCIE TRWANIA TARGÓW 2) badanie oceny stoiska Z punktu widzenia Klienta, który zleca zwykle wykonanie projektu, czy całego stoiska istotne jest określenie: - czy wydatkowane środki przyniosły oczekiwany efekt, - czy wybrana koncepcja jest słuszna, - czy warto współpracować w dalszym ciągu z daną agencją reklamową bądź firmą instalującą stoisko.

19 POMIARY W TRAKCIE TRWANIA TARGÓW c.d. Wystawca otrzymuje informacje zwrotną: - o tym jak w opinii zwiedzających wygląda jego stoisko w porównaniu ze stoiskami innych uczestników targów; - wyniki badania określenia poziomu satysfakcji z odwiedzin stoiska i porównanie do innych stoisk konkurencyjnych co daje możliwość doskonalenia stosowanych rozwiązań wystawienniczych. W tej grupie badań mieszczą się również badania jakości pracy personelu stoiska różnego szczebla, pozwalające na bieżące (w trakcie trwania targów ) oraz po zakończeniu targów analizowanie tych zachowań i dopracowywanie ich.

20 TARGI JAKO MIEJSCE PROWADZENIA BADAŃ

21 TARGI JAKO MIEJSCE PROWADZENIA BADAŃ - Targi to znakomite miejsce do prowadzenia badań pomocnych w pracy nad produktem, wizerunkiem marki. - W trakcie targów często odwiedzają stoiska ludzie trudno dostępni w innych warunkach, często istnieje niepowtarzalna okazja nie tylko zaprezentowania im swojej marki, ale zbadania jak ją oceniają, jakich zmian w niej oczekują.

22 TARGI JAKO MIEJSCE PROWADZENIA BADAŃ 1) wystawianych produktów/usług Charakter badań: - badania ilościowe (krótkie wywiady kwestionariuszowe), - badania jakościowe (wywiady pogłębione np. Clinic Test), Clinic Test daje możliwość:! Zbadania opinii na temat szczegółowych aspektów oceny produktu na tle konkurencji;! Zbadania optymalnej ceny rynkowej;! Zbadania koncepcji pozycjonowania.

23 TARGI JAKO MIEJSCE PROWADZENIA BADAŃ c.d. 2) badanie wizerunku marki/firmy Badanie wizerunku marki/firmy prowadzone w trakcie trwania targów dostarczają informacji na temat:! Ogólnej oceny branży! Pozycji i oceny firmy w obrębie branży! Stopnia znajomości firmy! Emocjonalnych składników wizerunku! Mocnych i słabych stron obrazu firmy! Efektywności przedsięwzięć promocyjnych (targów) Omawiane badania w połączeniu z badaniami wizerunku przed targami i po targach dają możliwość mierzenia wpływu targów na wizerunek firmy/marki.

24 TARGI JAKO MIEJSCE PROWADZENIA BADAŃ c.d. 4) badanie materiałów informacyjnych 5) badanie oferty konkurencyjnej Badania konkurencji mogą się koncentrować m.in. na:! Zbadaniu oferty produktowej, cen, rabatów, serwisu, etc.! Zbadaniu stosowanych sposobów argumentacji w trakcie prezentacji w celu przygotowania własnej komunikacji

25 TARGI JAKO MIEJSCE PROWADZENIA BADAŃ c.d. 6) badania potrzeb i oczekiwań Klientów oraz partnerów handlowych - targi to miejsce gdzie mamy dostęp do rożnych grup klientów oraz partnerów; - targi to skarbnica informacji na temat oczekiwań i postaw wobec produktu.

26 Badania Instytutu PENTOR pokazują również, że aby wykorzystywać dobrze targi jako narzędzie marketingu, należy je dokładnie zaplanować i zorganizować.

27 DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ! Rafał Janowicz Pentor-Poznań ul. Reymonta 15/3, Poznań tel.: (0 61) , fax: (0 61)