Badania marketingowe : podstawy metodyczne / Stanisław Kaczmarczyk. - wyd. 4. Warszawa, 2011

Transkrypt

1 Badania marketingowe : podstawy metodyczne / Stanisław Kaczmarczyk. - wyd. 4. Warszawa, 2011 Spis treści Wstęp 13 CZĘŚĆ I. Przygotowanie procesu badań marketingowych 17 Rozdział 1. Badania marketingowe a zarządzanie Rozwój praktyki i teorii badań Rola badań w podejmowaniu decyzji Faza identyfikacji problemów decyzyjnych lub okoliczności sprzyjających Faza ustalania problemów do rozwiązania Faza rozwiązywania problemów Faza realizacji kontroli Marketingowe systemy informacyjne 32 Rozdział 2. Proces badania marketingowego Etapy i rodzaje badań Etapy badania Rodzaje badań Błędy popełniane w procesie badania Rodzaje błędów Przykłady błędów Sposoby redukcji błędów Metody projektowania procesu badania Decyzja o realizacji badania 73 Część II. Dobór próby oraz pomiar jej jednostek za pomocą instrumentów pomiarowych 75 Rozdział 3. Projektowanie doboru próby Proces doboru próby Elementy teorii próby losowej Ustalenie liczebności próby Liczebność próby losowej Liczebność próby nielosowej Metody określania składu próby Metody losowe Metody nielosowe Metody doboru internetowego Opracowanie instrukcji i pobranie próby 101 Rozdział 4. Pomiar w badaniach marketingowych Pomiar jako element badania Przedmiot pomiaru Procesy i instrumenty pomiarowe Skale i poziomy pomiaru Skale nominalne Skale porządkowe Skale przedziałowe Skale stosunkowe Wiarygodność pomiaru Rzetelność pomiaru Trafność pomiaru Procedura oceny wiarygodności pomiarów 131

2 Rozdział 5. Kwestionariusz jako instrument pomiarowy Istota i proces budowy kwestionariusza Rodzaje pytań i zasady ich budowy Rodzaje pytań Zasady budowy pytań Rodzaje i skalowanie odpowiedzi Rodzaje odpowiedzi na pytania otwarte i zamknięte Zasady skalowania odpowiedzi wieloalternatywnych Sprawdzenie kwestionariusza Skale do pomiaru postaw Kategoria postaw Jednowymiarowe skale do pomiaru postaw Wielowymiarowe skale do pomiaru postaw 177 CZĘŚĆ III Zbieranie danych ze źródeł wtórnych i pierwotnych 183 Rozdział 6. Zbieranie danych ze źródeł wtórnych Źródła informacji i ich klasyfikacja Źródła wtórne Źródła pierwotne Klasyfikacja źródeł informacji Przykłady i charakterystyka źródeł wtórnych Wewnętrzne źródła wtórne Zewnętrzne krajowe źródła wtórne Zewnętrzne zagraniczne źródła wtórne Księgi adresowe i przewodniki Internetowe źródła wtórne Poczta elektroniczna i inne usługi Strony internetowe Internetowe bazy danych Wiarygodność źródeł wtórnych 222 Rozdział 7. Pośrednie sondaŝowe metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych Ogólna charakterystyka metod Metody ankietowe pośrednie Ankiety bez udziału ankietera Ankiety z pośrednim udziałem ankietera Metody wywiadów pośrednich Wywiad telefoniczny Wywiad internetowy Metody heurystyczne pośrednie Metoda delficka Metody komputerowe Inne metody pośrednie Panel konsumencki 253 Rozdział 8. Bezpośrednie sondaŝowe metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych Metody ankietowe bezpośrednie Ankieta bezpośrednia Ankieta audytoryjna Wywiady bezpośrednie 263

3 Ogólna charakterystyka wywiadów bezpośrednich Wywiady osobiste Ankieter i kontrola jego pracy Bezpośrednie metody heurystyczne Burza mózgów Metoda synektyczna Metoda myślenia lateralnego Jakościowe metody zbierania danych Wywiady grupowe Metody projekcyjne Indywidualne wywiady pogłębione Kryteria wyboru metod sondaŝowych Błędy zbierania danych w metodach sondaŝowych Błędy pomiarów sondaŝowych Błąd braku odpowiedzi 313 Rozdział 9. Poza sondaŝowe metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych Pomiary fizjologiczne Pomiar fal mózgowych Pomiar ruchu gałek ocznych Pomiar wraŝliwości skóry Inne pomiary fizjologiczne Metody neuromarketingowe Metoda fukcjonalnego rezonansu magnetycznego Metoda optycznej tomografii absorpcyjnej Metody obserwacji Ogólna charakterystyka metod obserwacji Wybrane metody obserwacji w badaniach marketingowych Marketingowe badania etnograficzne Klasyczne metody etnograficzne Internetowe badania etnograficzne Metody rejestracji Audyt detaliczny i hurtowy Rejestracja skaningowa Rejestracja za pomocą fal radiowych Inne rodzaje rejestracji Metody organoleptyczne 353 Rozdział 10. Zbieranie danych za pomocą metod eksperymentu Potencjalne błędy pomiaru podczas eksperymentu Projektowanie eksperymentu Eksperymenty z jedną zmienną niezaleŝną Eksperymenty z wieloma zmiennymi niezaleŝnymi Eksperyment naturalny i sztuczny Eksperyment naturalny Eksperyment sztuczny Metody symulacyjne 370 CZĘŚĆ IV. Redukcja i analiza danych otrzymanych z pomiarów 373 Rozdział 11. Metody redukcji danych Kontrola i redakcja Kontrola pomiaru 375

4 Redakcja danych Klasyfikacja i tabulacja danych Klasyfikacja Tabulacja Zastosowanie komputerów w badaniach Kodowanie danych Zasady wprowadzania danych do komputera Rozwój metod transmisji danych Transmisja przez instrumenty konwencjonalne Transmisja przez terminale stacjonarne Transmisja przez terminale przenośne Komputerowa redakcja i tabulacja danych 404 Rozdział 12. Wybrane metody ilościowej analizy danych Sumaryczne mierniki statystyczne Wybrane metody wnioskowania statystycznego Metody estymacji parametrów populacji Metody testowania hipotez Wybrane wielowymiarowe metody analizy Metody analizy tabelarycznej Analiza wariancji Metody prognozowania Jakościowe metody prognozowania Metody ekstrapolacyjne Metody przyczynowo-skutkowe 435 CZĘŚĆ V. Komunikowanie i wykorzystanie wyników oraz organizacja badań 439 Rozdział 13. Metody prezentacji i oceny wyników badania marketingowego Znaczenie prezentacji wyników Interpretacja wyników analiz Analiza a interpretacja danych Metody interpretacji Metody i zasady prezentacji Prezentacja pisemna Prezentacja ustna Metody kontroli badania i oceny jego wyników Kontrola badania Ocena wyników badania Zastosowania wyników badania 463 Rozdział 14. Etyczne aspekty badań marketingowych Ochrona prawna Grupy społeczne i grupy interesu Ochrona respondentów Ochrona klientów firm badawczych Ochrona firm badawczych Profesjonaliści wykonujący prace badawcze Kwalifikacje badaczy Perspektywy zawodu badacza Uwagi o wywiadzie gospodarczym Tradycyjne działania i środki 478

5 Systemy komputerowe 480 Rozdział 15. Organizacja badań marketingowych Organizacja badań w przedsiębiorstwie Firmy badawcze Firmy badawcze w Stanach Zjednoczonych Firmy badawcze w Wielkiej Brytanii Rozwój badań marketingowych w Polsce Zrzeszenia firm badawczych 508 Załączniki 541 Bibliografia 547 Indeks rzeczowy oprac. BPK