Reklama, jej struktura, badania. Zagadnienia teoretyczne

Transkrypt

1 Reklama, jej struktura, badania. Zagadnienia teoretyczne

2 Struktura podmiotowa rynku reklamowego

3

4 Instytucje występujące na rynku reklamy KRRiT media Polska Izba Reklamy Konsumenck ie organizacje pozarządow e Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej UOKiK Fundacja Komunikacji Społecznej ProMarka Międzynarod owe Stowarzysze nie Reklamy Stowarzysze nie Agencji Reklamowyc h Klub Twórców Reklamy Rada Reklamy

5 Instytucje występujące na rynku reklamy Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji opracowuje rozporządzenia wykonawcze do obowiązujących aktów prawnych regulujących reklamę w radiu i telewizji ocenia działalność reklamową i sponsorską bada odbiór programów

6 Instytucje występujące na rynku reklamy Polska Izba Reklamy Tworzenie warunków umożliwiających rozwój zrzeszonych w niej podmiotów i całego rynku reklamowego

7 Instytucje występujące na rynku reklamy Fundacja Komunikacji Społecznej Rozwój i promocja reklamy społecznej

8 Instytucje występujące na rynku reklamy Miedzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy Reprezentuje interesy reklamodawców

9 Instytucje występujące na rynku reklamy Rada Reklamy (Komisja Etyki) rozstrzyga spory związane z przestrzeganiem przepisów Kodeksu Etyki Reklamy

10 Klub Twóerców Reklamy Podnoszenie poziomu artystycznego i kreatywnego przekazów reklamowych zrzesza: Pracowników agencji reklamowych Grafików Fotografików Filmowców

11 Instytucje występujące na rynku reklamy Stowarzyszenie Agencji Reklamowych w Polsce

12 Instytucje występujące na rynku reklamy Polskie Stowarzyszenie Wytwórców Produktów Markowych ProMarka

13 Instytucje występujące na rynku reklamy Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów Podlega Radzie Ministrów Zgłasza inicjatywy ustawodawcze do parlamentu Organizuje i kontroluje działalnosc podległyh mu Inspekcji Handlowych i Konsumenckich Sądów Polubownych

14 Instytucje występujące na rynku reklamy Konsumenckie Organizacje Pozarządowe ( np. Federacja Konsumentów) badania konsumenckie ekspertyzy wydawnictwa informacyjne i edukacyjne dla konsumentów

15 Instytucje występujące na rynku reklamy Media

16 Rodzaje i zadania agencji reklamowych

17 Wybór jednej z poniższych opcji

18 Agencja reklamowa

19 Rodzaje agencji reklamowych Agencje reklamowe agencje full service agencje wyspecjalizowane agencje zajmujące się jednym rodzajem reklamy zewnętrzna telewizyjna prasowa radiowa kinowa

20 Rodzaje agencji reklamowych agencje techniczne studia filmowe studia castingowe studia poligraficzne agencje medialne

21 Struktura strategii reklamowej

22 Strategia reklamy Podejmowanie decyzji dotyczących instrumentów i działań związanych z reklamowaniem produktów i/lub firmy na rynku

23 Struktura strategii reklamy MARKET określenie odbiorców reklamy i motywów zakupu MISSION ustalenie celów reklamy MONEY określenie budżetu reklamy MESSAGE treść przekazu reklamowego MEDIA wybór mediów i środków reklamy MEASUREM ENT ocena skuteczności i efektywności reklamy

24 Strategia reklamy - czynniki otoczenie rynkowe potrzeby i wymagania nabywców związane z reklamą dotychczasowe działania reklamowe firmy działania reklamowe konkurentów

25 Budowanie media planu i ustalenie treści przekazu reklamowego

26 Strategia medialna ogólny opis planowanych działań reklamowych w mediach

27 Kampania reklamowa koncentracja działalności reklamowej w określonym czasie

28 Media plan Dokument określający wybrane do kampanii media, środki i nośniki wraz z informacjami na temat daty i miejsca emisji, kosztów i założeń kampanii.

29 Decyzje związane z media planem wykorzystywane media, środki i nośniki reklamy (media mix, decyzje inter-media spośród mediów) data rozpoczęcia kampanii i czas jej trwania intensywność kampanii (decyzje intra-media wewnątrz mediów)

30 Czynniki doboru mediów i środków reklamy czynniki związane z produktem czynniki związane z nabywcami czynniki związane z cechami mediów i środków reklamy czynniki związane z wpływem poszczególnych środków reklamowych na wizerunek produktu czynniki związane z otoczeniem czynniki związane z firmą

31 Harmonogram emisji (1) Reklama ciągła

32 Harmonogram emisji (2) Reklama pulsacyjna

33 Harmonogram emisji (3) Reklama okresowa

34 Harmonogram kampanii reklamowej Tytuł Powierzchnia Gazeta Wyborcza ½ strony x x x x x Wprost całostronicowa x x PC Kurier całostronicowa x x x Computerwo rld całostronicowa x x Chip całostronicowa x PC World Computer całostronicowa x x

35 Strategia kreatywna jaki ma być ogólny kształt przekazu reklamowego, jakie są jego zadania i jakie efekty ma wywołać

36 Określenie odbiorców reklamy i motywów zakupu

37 Hierarchia celów stawianych kampanii reklamowej Poziom I cele marketingowe Poziom II cele reklamowe Poziom III cele medialne Poziom IV cele kreatywne

38 Cele marketingowe Dlaczego firma stosuje kampanię reklamową? Co firma chce osiągnąć dzięki kampanii reklamowej?

39 Cele reklamowe Co należy zrobić, aby osiągnąć cele marketingowe? Jak zbudować kampanię reklamową?

40 Cele medialne Kim są odbiorcy reklamy? Gdzie i kiedy reklama się pojawi? Jak długo reklama będzie trwać? Jakie media, środki i nośniki reklamy będą stosowane?

41 Cele kreatywne Jaka treść zostanie przekazana w reklamie? W jaki sposób przekazać treść reklamy? Co odbiorcy powinni zapamiętać z reklamy?

42 Określenie odbiorców reklamy i motywów zakupu

43 Odbiorcy reklamy nabywcy bezpośredni użytkownicy produktu osoby decydujące o zakupie inni użytkownicy produktu doradcy profesjonalni sprzedawcy doradzający w punktach sprzedaży instytucje uznane za wpływowe liderzy opinii inni członkowie rodziny

44 Nabywcy i użytkownicy produktu klienci lojalni wobec marki klienci zmieniający marki klienci kierujący się ceną klienci korzystający z okazji klienci niekupujący lub nieużywający danego produkty

45 Rodzaje reklamy polityka wąskiej reklamy polityka szerokiej reklamy

46 Pytania? proces podejmowania decyzji o zakupie kryteria, według których konsumenci rozróżniają marki produktów postawy wobec marek opinie o reklamie

47 Ustalenie budżetu reklamowego

48 Budżet reklamy Wszystkie nakłady, które ponosi firma na przeprowadzenie swoich akcji reklamowych

49 Czynniki wpływające na ustalenie budżetu sytuacja wewnętrzna firmy faza cyklu życia produktu częstotliwość planowanych działań reklamowych udział w rynku konkurencja

50 Metody ustalania budżetu w % od planowanej wielkości sprzedaży w % od ceny produktu na podstawie wydatków konkurentów na podstawie możliwości finansowych metoda analogii historycznej na podstawie założonego celu

51 Realizacja i ocena kampanii reklamowej

52 Ocena kampanii reklamowej czy cele postawione kampanii zostały osiągnięte? czy środki finansowe zostały wydane efektywnie?

53 Skuteczność reklamy Określa, w jakim stopniu wyemitowana reklama zrealizowała postawiony przed nią cel komunikacyjny

54 Przyczyny nieskuteczności przekazów reklamowych czynniki powstające u nadawcy czynniki związane z samym komunikatem czynniki związane z używanymi mediami i środkami reklamowymi czynniki powstające u odbiorcy komunikatu

55 Efektywność reklamy To stosunek korzyści wynikających z prowadzenia kampanii reklamowej do nakładów z nią związanych

56 Badania reklamy

57 3 fazy badania reklamy faza badań przed rozpoczęciem kampanii (przedekspozycyjna) faza badań w trakcie trwania kampanii (ekspozycyjna) faza badań po zakończeniu kampanii (poekspozycyjna)

58 BADANIA REKLAMY badania przed rozpoczęciem reklamy badania w czasie trwania kampanii badania po zakończeniu kampanii badania rynku reklamy badania skuteczności reklamy badania mediów reklamy badania efektywności reklamy badania koncepcji reklamy badania krótkookresowe protesty reklamy badania długookresowe posttesty reklamy badania mediów reklamy

59 Metody badania skuteczności reklamy

60 wskaźniki skuteczności reklamy obliczane na podstawie badań medialnych dotyczące zasięgu kampanii reklamowej dotyczące częstotliwości kampanii reklamowej dotyczące kosztów dotarcia kampanii reklamowej zasięg reklamy częstotliwość reklamy koszt dotarcia do audytorium reklamy zasięg efektywny reklamy częstotliwość efektywna reklamy koszt dotarcia do tysiąca odbiorców faktyczny zasięg emisji reklamy wskaźnik intensywności kampanii

61 Wskaźniki związane z zasięgiem oddziaływania reklamy (1) Zasięg reklamy (reach) Zasięg reklamy = Liczba osób, które w określonym czasie miały kontakt z reklamą Wielkość grupy docelowej x 100% Zasięg efektywny = Zasięg efektywny Liczba osób, które w określonym czasie miały kontakt z reklamą założoną ilość razy Wielkość grupy docelowej x 100%

62 Wskaźnik intensywności kampanii reklamowej GRP (Gross Rating Points) GRP = TRP 1 + TRP 2 + TRP 3 + TRP n GRP = zasięg x częstotliwość liczba kontaktów z reklamą Częstotliwość reklamy = liczba osób mających kontakt z reklamą

63 Wskaźniki dotyczące kosztów dotarcia kampanii reklamowej koszt kampanii reklamowej CPP = GRP Cost Per Point CPT = koszt kampanii reklamowej liczba odbiorców reklamy X 1000 Cost Per Thousand

64 Wskaźniki skuteczności reklamy obliczanwe w postteście Nazwa wskaźnika Spontaniczna świadomość reklamy Wspomagana świadomość reklamy Znajomość/ przypominanie Rozpoznawalność Wskaźnik sympatii Elementy lubiane Elementy nielubiane Motywacja do zakupu Gotowość zakupu Interpretacja Odsetek odbiorców, którzy spontanicznie wymieniają reklamę danej marki jako znanej Odsetek odbiorców, którzy deklarują znajomość reklamy po przypomnieniu reklamowanej marki Odsetek odbiorców potrafiących spontanicznie przypomnieć sobie i opisać treść przekazu Odsetek odbiorców, którzy rozpoznają przekaz po przedstawieniu jego treści Odsetek odbiorców, którzy oceniają przekaz jako podobający się Elementy wskazywane jako podobające się w reklamie Elementy wskazywane jako niepodobające się w reklamie Odsetek odbiorców, którzy uważają przekaz za zachęcający do zakupu reklamowanego produktu Odsetek odbiorców, którzy deklarują gotowość zakupu reklamowanej marki produktów

65 Schemat oceniania skuteczności reklamy 0-20% wskazań bardzo mała skuteczność 21-40% wskazań słaba skuteczność 41-60% wskazań średnia skuteczność 61-80% wskazań duża skuteczność % wskazań bardzo duża skuteczność

66 Metody badania efektywności reklamy

67 Badanie efektywności reklamy Polega na analizowaniu zmian wielkości sprzedaży pod wpływem kampanii reklamowej badanie efektów krótkookresowych badanie efektów długookresowych

68 Metody badania efektywności reklamy - metoda historyczna Δ S = S 1 S 2 Δ S - przyrost sprzedaży wywołany reklamą S1 wielkość sprzedaży po przeprowadzeniu kampanii reklamowej S2 - wielkość sprzedaży przed przeprowadzeniem kampanii reklamowej

69 Metody badania efektywności reklamy test rynkowy Δ S AB = S A S B Δ S AB - różnica sprzedaży pomiędzy rynkiem badanym A a rynkiem kontrolnym B wywołana reklamą S A wielkość sprzedaży na rynku badanym A, na którym prowadzono kampanię reklamową S B - wielkość sprzedaży na rynku kontrolnym B, na którym nie prowadzono kampanii reklamowej

70 Wskaźnik kosztu sprzedaży (Cost Per Sale CPS) CPS = nakład na kampanię reklamową liczba klientów pozyskanych w wyniku kampanii E R = udział w rynku udział w reklamie branży

71 Rentowność reklamy R R = wartość sprzedaży osiągniętej dzięki reklamie wielkość nakładów na reklamę

72 Współczynnik efektywności reklamy E R = udział w rynku udział w reklamie branży