ZNACZENIE MARKI W PROMOCJI TURYSTYCZNEJ POLSKI. Jawor, 17 września 2011

Transkrypt

1 ZNACZENIE MARKI W PROMOCJI TURYSTYCZNEJ POLSKI Jawor, 17 września 2011

2 Marka jako pojęcie nazwa pojęcie znak symbol rysunek Kombinacja cech materialnych (funkcjonalnych) i niematerialnych, generowanych na potrzeby konsumentów w celu wyróżnienia oferty na rynku czyli konkurowania na rynku

3 Cechy marki Identyfikacja znajomośd i rozpoznawalnośd marki Tożsamośd - czym ona jest i jaka ona jest, misja, wartości, identyfikatory Wizerunek powstaje w umysłach konsumentów poprzez odbieranie licznych związanych z marką sygnałów (obietnice, opakowanie, ceny, miejsca sprzedaży itp.).

4 Składowe siły rynkowej marki znajomość i popularność marki, promocja marki, wzajemna lojalność producentów i nabywców, pewność jakości marki, spójne budowanie obrazu marki w oparciu o badania rynkowe, efektywność i skuteczność działań marketingowych.

5 Marka turystyczna Marka turystyczna jest spójnym i kompleksowym produktem turystycznym lub grupą produktów, mającym na celu wykreowanie pozytywnych opinii na jego temat. Kompleksowy produkt turystyczny łatwo identyfikowalny, wyróżniający się z oferty rynkowej i stale reprezentujący wysoki poziom jakości.

6 Istota marki turystycznej promowanie i ciągłe budowanie wizerunku określonych produktów turystycznych, wykorzystywana jako atut i wyróżnik przypisanego do niej miejsca, ściśle powiązana z istotą produktu turystycznego,

7 Kreowanie marki na rynku Pozycjonowanie marki Wybór produktów turystycznych Sposoby identyfikowania marki Działania marketingowe Instrumenty marketingowe Rynkowy zasięg oddziaływania Rozszerzenia i rekonstrukcje marki Koncepcja strategii

8 Odpowiedzialność za jakość marki Samorząd: ochrona walorów turystycznych, infrastruktura, dogodne warunki dla branży turystycznej Organizacje, stowarzyszenia branżowe: wspomaganie władz lokalnych i współpraca z branżą turystyczną Branża turystyczna: świadczenie usług

9 Często popełniane błędy Stosowanie działao doraźnych i brak planowania Ustanowienie sloganu i logo jako celu samego w sobie bez konkretnej przemyślanej strategii i treści Obietnice bez pokrycia Stosowanie narzędzi komunikacji niedostowanych do oferty i grup docelowych oraz treści marki Brak zapewnienia wsparcia ze strony mieszkaoców i podmiotów lokalnych Działalnośd promocyjna prowadzona w oderwaniu od pozostałych działao Brak spójności działao promocyjnych Chęd osiągania natychmiastowych efektów kreacja marki jest procesem długofalowym Nadmierne naśladownictwo

10 Cykl życia marki a cykl życia produktu Udowodnienie przydatności (odpowiednia komunikacja marketingowa, dostępność). Budowanie renomy (kontakt z klientem-turystą, zintegrowana komunikacja marketingowa, dotrzymywanie obietnic, obsługa). Umacnianie pozycji (odpowiednia komunikacja marketingowa, strategia rozciągania marki lub strategia marki-eksperta w jednej grupie produktów).

11

12

13

14 Polska Organizacja Turystyczna a promocja marek turystycznych Strategia Marketingowa Polski w Sektorze Turystyki na lata opracowana i wdrażana przez Polską Organizację Turystyczną uwzględnia znaczenie produktów turystycznych, tak w skali kraju, jak i poszczególnych regionów

15 Mocne elementy wizerunku Polski kultura zarówno dziedzictwo, jak współczesność (bardziej); fizyczna uroda zwłaszcza różnorodna i piękna przyroda, rozmaitość regionalna; ludzie gościnność, słowiańskość, polot, piękne Polki; zdrowie kunszt rolniczy, natura, ekologia, świeżość, kuchnia miasta różnorodność, osobowość, ciekawa narracja, puls i dusza, zabytki; sławni Polacy oraz sławni mieszkańcy ziem polskich

16 Znaczenie marki w promocji promowanie jednego, spójnego produktu na rynkach turystycznych, skierowanie działao wielu podmiotów gospodarczych na jeden, wspólny tor, stworzenie charakterystycznych, rozpoznawalnych elementów danej marki, zwiększenie możliwości pozyskiwania funduszy pod hasłem dużego projektu, zamiast rozbijania ich na kilka mniejszych.

17 Marka turystyczna a obiekty z Listy Światowego Dziedzictwa UNESCO podniesienie rangi obiektu wpisanego na Listę Światowego Dziedzictwa UNESCO, poszerzenie zakresu terytorialnego promocji istniejącej już marki, otwarcie nowych dróg rozwoju danego obiektu, możliwość szybszej identyfikacji marki poprzez wpis na Listę UNESCO. zwiększenie liczby odwiedzających.

18 Zamek Krzyżacki w Malborku Stare Miasto w Toruniu Wpisane na Listę Światowego Dziedzictwa UNESCO w 1997 roku. Miasto Liczba zwiedzających w 1997r. (w tys.) Liczba zwiedzających w 1998r. (w tys.) Liczba zwiedzających w 2007r. (w tys.) Malbork Toruo* * Dane na podstawie informacji Muzeum Okręgowego

19 Stare Miasto w Krakowie Kopalnia Soli w Wieliczce Wieliczka Miasto Liczba zwiedzających w 1997 roku Liczba zwiedzających w 2007 roku Kraków 996 tys tys. Wieliczka* 51 tys. 954 tys. * Dane na podstawie informacji Muzeum Żup Krakowskich

20 Wnioski wpisanie obiektu na Listę Światowego Dziedzictwa UNESCO powoduje zwiększenie zainteresowania danym obiektem, co przekłada się na liczbę zwiedzających, która wzrasta wraz proporcjonalnie do lat obecności na Liście, obecnośd obiektu na Liście UNESCO buduje jego wizerunek na światowych rynkach turystycznych oraz w procesie długofalowym umacnia jego pozycji.

21 Znaczenie marki w promocji Marka turystyczna jako spójny i kompleksowy zestaw produktów gotowych do przedstawienia konsumentom kreuje Polskę jako wiarygodnego i solidnego uczestnika rynku turystycznego, Długofalowy proces promocji pozwala na przemyślane decyzje sektorów publicznych i prywatnych, zainteresowanych promocją.

22 Znaczenie marki w promocji Zestaw marek turystycznych obecnych na rynku, skierowanych do konsumentów daje im pole wyboru miejsca docelowego oraz przedstawia Polskę jako miejsce bogate w sprawdzone marki gotowe do przyjmowania turystów.

23 Dziękuję za uwagę.