Artykuł został opublikowany w książce Wybrane aspekty zarządzania jakością II Pod redakcją Marka Salerno-Kochana Kraków 2010 ISBN:

Transkrypt

1 Artykuł został opublikowany w książce Wybrane aspekty zarządzania jakością II Pod redakcją Marka Salerno-Kochana Kraków 2010 ISBN: Wydawca: Wydawnictwo AGH

2 Wstęp Ktoś mógłby powiedzieć, że przeprowadzanie kosztownych badań satysfakcji jest zbędne, gdyż wystarczy przejrzeć skargi klientów. Jednak według badań co czwarty zakup nie spełnia oczekiwań klientów, a skargi składane są tylko w 5% takich przypadków. Pozostali niezadowoleni klienci od razu zmieniają dostawcę [1, s. 64]. Aby przedsiębiorstwo pozostało konkurencyjne należy więc monitorować poziom zadowolenia klientów i wyciągać z tego wnioski. Nie ma jednak jednej idealnej metody, która sprawdzałaby się w każdym przypadku. Każda ma jakieś ograniczenia i trzeba dobrze poznać jak najwięcej z nich, żeby móc wybrać najlepszą w danej sytuacji. Czym jest zogniskowany wywiad grupowy? Zogniskowany wywiad grupowy (z ang. focus group interview) to popularna metoda badań jakościowych, która może być wykorzystywana między innymi do pomiaru satysfakcji klientów. Nazwa tego badania dobrze odzwierciedla jego cechy jest ono realizowane w grupie, ma formę wywiadu (dyskusji) i jest zogniskowane (koncentruje się) wokół określonego tematu [3, s. 12]. Dyskusja jest prowadzona przez moderatora. Powinna być to osoba, która dobrze zna produkt lub specyfikę usługi, której dotyczy badanie. Poza tym musi rozumieć cel badania i posiadać zdolności umożliwiające jego osiągnięcie. W badaniu bierze udział grupka osób. Zgodnie z tradycją europejską optymalnie powinno być to 6 8 uczestników, natomiast w Stanach Zjednoczonych grupki te są nieco większe osób [5, s. 148]. Całe badanie trwa od 90 minut do 2 godzin i zazwyczaj jego przebieg jest rejestrowany za pomocą dyktafonu lub kamery. Oczywiście odbywa się to za zgodą uczestników badania. 2

3 Zalety i ograniczenia zogniskowanego wywiadu grupowego Wywiad fokusowy ma wiele zalet. Przede wszystkim między uczestnikami zachodzą interakcje i pojawia się dynamika grupowa. Korzystnie wpływa to na tempo oraz ilość uzyskiwanych danych. Badanie satysfakcji tą metodą sprzyja temu, że uczestnicy wywiadu przypominają sobie nawzajem różne sytuacje, w których mieli styczność z badanym produktem i dzięki temu możemy uzyskać więcej informacji o ich zadowoleniu lub jego braku. J. M. Hess określa pozytywne aspekty wywiadu grupowego jako 5S od pierwszych liter angielskich słów: synergy (synergia), snowballing (efekt kuli śniegowej dotyczący wypowiedzi respondentów), stimulation (stymulacja), security (bezpieczeństwo, które zapewnia obecność innych uczestników spotkania) oraz spontanity (spontaniczność zachowań) [4, s ]. Korzystny jest również wpływ moderatora, który może uszczegółowić wypowiedź respondenta i upewnić się, że jasno ją wyraził. Jeśli na przykład badany stwierdzi, że nie jest zadowolony z opakowania produktu, moderator dba aby respondent sprecyzował co konkretnie nie spełnia jego oczekiwań, w tym przypadku: cechy użytkowe, wygląd, kształt itp. Wywiad zogniskowany stanowi również okazję do poznania języka klientów, co może wpływać na poprawę komunikacji. Często wymienianą wadą wywiadu fokusowego są stosunkowo wysokie koszty sesji (wynagrodzenie moderatora, upominki dla uczestników, wynajęcie sali oraz sprzętu itd.) w porównaniu np. do przeprowadzenia ankiety. Należy jednak podkreślić, że w projekcie badawczym przeprowadza się znacznie mniej wywiadów grupowych niż ankiet w badaniach sondażowych a wywiad może dostarczyć znacznie więcej informacji. Istnieje także niebezpieczeństwo, że któryś z badanych zajmie pozycję lidera i narzuci swoją opinię innym lub większa część uczestników badania zdominuje mniejszość o odmiennych poglądach. Gdy badamy satysfakcję klientów, może się zdarzyć, że większość respondentów danego wywiadu będzie bardzo zadowolona z produktu i nie pozwoli pozostałym wyrazić swoich krytycznych opinii. Negatywny może być również wpływ moderatora, który jest w stanie manipulować dyskusją (często nieświadomie), aby osiągnąć wyniki pożądane przez zleceniodawcę, na 3

4 przykład dowody na to, że klienci są zadowoleni z produktu [2]. Innym ograniczeniem tej metody jest ryzyko wystąpienia syndromu myślenia grupowego. Polega on na tym, że grupa staje się spójna do tego stopnia, że wszyscy jej członkowie stają się bezrefleksyjnymi konformistami [5, s ]. W badaniach satysfakcji może się to przejawiać tym, że pomimo, iż każdy uczestnik badania ma inne wymagania odnośnie produktu, grupa będzie przemawiać jednym głosem, pomijając te różnice. zalety zogniskowanych wywiadów grupowych wady zogniskowanych wywiadów gropowych dynamika grupowa wysokie koszty pojedynczej sesji "5S" pozytywny wpływ moderatora możliwośd poznania języka respondentów ryzyko narzucenia opinii przez lidera negatywny wpływ moderatora syndrom myślenia grupowego Rys. 1 Zalety i wady zogniskowanych wywiadów grupowych Źródło: Opracowanie własne na podstawie [3 i 4] grupowego Etapy badania satysfakcji przy użyciu zogniskowanego wywiadu Metoda zogniskowanego wywiadu grupowego nie ogranicza się wyłącznie do przeprowadzenia dyskusji z respondentami. Trzeba się do tego dobrze przygotować, a po przeprowadzonym badaniu przeanalizować i zinterpretować wyniki. Cały ten proces przedstawia następujący schemat: 4

5 Określenie problemu badawczego Planowanie Przygotowanie Realizacja badania Analiza i interpretacja wyników Sformułowanie rekomendacji Rys.2 Etapy zogniskowanego wywiadu grupowego źródło: Opracowanie własne na podstawie [3] Bardzo istotne jest sformułowanie problemu badawczego, czyli określenie jakich informacji ma nam dostarczyć badanie. Powinniśmy tego dokonać jeszcze przed wyborem metody, aby dostosować ją do zaistniałych potrzeb. Trzeba zadecydować czy badanie ma dotyczyć negatywnych lub pozytywnych doświadczeń związanych z produktem, najistotniejszych dla zadowolenia klienta parametrów, oceny zadowolenia z wyrobu w porównaniu do artykułów dostarczanych przez konkurencję czy też jeszcze innych obszarów. Na tym etapie powinien powstać także plan analizy danych [6]. Planowanie obejmuje określenie kryteriów wyboru respondentów, liczby planowanych wywiadów, przewidywanych kosztów, czasu badania oraz lokalizacji i potrzebnego sprzętu. Na badanie można zaprosić stałych klientów, osoby, które składają skargi lub chcą przejść do konkurencji. W każdym wypadku uzyskamy inne informacje. Na tym etapie podejmujemy istotne decyzje organizacyjne. Faza przygotowania to czas kiedy trzeba stworzyć scenariusz wywiadu (przewodnik) i zrekrutować uczestników badania. Scenariusz to plan wywiadu, który zawiera zagadnienia odpowiadające problemowi badawczemu i przybliżony czas przeznaczony na każde z nich [3]. Rekrutacja uczestników przysparza wielu problemów, gdyż konsumenci niechętnie biorą udział w badaniach. Należy ich zachęcić drobnym upominkiem oraz obietnicą miłej rozmowy 5

6 przy kawie lub herbacie. Często trudno jest dotrzeć do osób, które wybraliśmy w poprzedniej fazie badania. Dopiero gdy uporamy się ze wszystkimi przygotowaniami możemy przejść do realizacji wywiadu. Na początku badania moderator przekazuje respondentom podstawowe informacje dotyczące przebiegu sesji i prosi o zgodę na nagrywanie przebiegu wywiadu. Następnie inicjuje dyskusję dotyczącą zagadnień zawartych w scenariuszu wywiadu. W trakcie trwania wywiadu trzeba pilnować, aby rozmowa nie schodziła na inne tematy i aby każdy z respondentów miał szansę się wypowiedzieć. Na koniec moderator podsumowuje sesję, żeby upewnić się, czy wszyscy zgadzają się z wnioskami wynikającymi z dyskusji i dziękuje uczestnikom za udział w badaniu. Tuż po zakończeniu sesji zazwyczaj stosuje się tzw. debriefing. Jest to wyrażenie przez moderatora swoich uwag i spostrzeżeń na gorąco, ale już bez udziału respondentów. Może to być pomocne w interpretacji, zwłaszcza przy przeprowadzaniu większej ilości wywiadów [6]. Po przeprowadzeniu badania zbieramy wszystkie dane: nagrania, notatki, sporządzone transkrypcje i przechodzimy do ich analizy. Na podstawie zebranych informacji możemy odpowiedzieć na postawione sobie przed badaniem pytania badawcze i sprecyzować rekomendacje. Jeśli wywiad fokusowy dotyczył satysfakcji, to rekomendacje mogą dotyczyć konkretnych działań, które powinno podjąć przedsiębiorstwo, aby lepiej zaspokajać oczekiwania konsumentów. Kiedy badać satysfakcję za pomocą wywiadu fokusowego? Pozostaje pytanie kiedy możemy stosować metodę zogniskowanego wywiadu grupowego do badania satysfakcji klienta. Jest to metoda jakościowa, zatem jej wyniki są związane z opisem i eksploracją problemów w przeciwieństwie do badań ilościowych, które pozwalają na uzyskanie danych liczbowych poddawanych opracowaniu statystycznemu. 6

7 Zogniskowany wywiad grupowy może pełnić różne funkcje w procesie badania satysfakcji klienta. W większych projektach badawczych może być wykorzystywany w fazie eksploracyjnej do określenia atrybutów satysfakcji klienta i ustalenia ich ważności [7, s. 65, 69]. Analizy tego typu są często przeprowadzane przed badaniami sondażowymi a ich wyniki są pomocne przy układaniu pytań kwestionariuszowych i określają które zagadnienia są istotne, a które nie. Badanie fokusowe może być także przeprowadzane po zebraniu wyników sondażu w celu ich lepszego zrozumienia. Wywiad grupowy ma też zastosowanie w metodzie zdarzeń krytycznych do zbierania danych do analizy [8, s ]. W końcu zogniskowany wywiad grupowy może być stosowany samodzielnie np. w celu określenia oczekiwań konsumentów lub stopnia zadowolenia z produktu. Podsumowując, wywiad fokusowy może mieć charakter eksploracyjny, pomagać w zrozumieniu wyników innego pomiaru lub stanowić samodzielną formę badania [2, s. 8-10]. Warto na koniec podkreślić rolę interpretacji wyników. To głównie od tego etapu zależy powodzenie badania. Wyciągając wnioski z zebranego materiału zwracamy uwagę nie tylko na słowa użyte przez respondentów, ale również na kontekst i wewnętrzną spójność wypowiedzi. Ponadto powinno się zachować maksymalnie możliwy stopień obiektywności [6]. Wówczas nasze badanie będzie rzetelne, a wyniki przydatne w procesie kształtowania satysfakcji klientów. 7

8 Bibliografia: Kotler P., 1. Marketing, Rebis, Poznań 2005, s Maison D., Noga-Bogomilski A., 2. Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2007, s Maison D., 3. Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Nikodemska-Wołowik A., 4. Jakościowe badania marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999, s Sagan A., 5. Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, wyd. 2, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2004, s Worek B., 6. Analiza wyników zogniskowanych wywiadów grupowych w badaniach marketingowych, ASK, 2001, 10, s innowacyjnym_przedsiebiorstwa_handlowego.pdf,