Sabina Danaj Masha Kravchuk Michał Rozbicki Agnieszka Szerszenowicz Warszawa, 24 kwietnia 2015

Transkrypt

1 Sabina Danaj Masha Kravchuk Michał Rozbicki Agnieszka Szerszenowicz Warszawa, 24 kwietnia 2015 Raport z badania marki Škoda na rynku samochodów osobowych. Procedury pozycjonowania i repozycjonowania marki Škoda na rynku samochodów osobowych według skojarzeniowego indeksu podobieństwa, skalowania wielowymiarowego oraz podejścia wieloaspektowego.

2 Spis treści 1. Wprowadzenie 2. Skojarzeniowy struktura marek. 3. Opracowanie strategii polegającej na dodawaniu pozytywnych skojarzeń lub usuwaniu skojarzeń negatywnych. 4. Określanie różnych (points of difference), ale i wspólnych właściwości (points of parity) w celu ustalenia tożsamości i wizerunku marki. 5. Analiza danych według metodologii skalowania wielowymiarowego. 6.Ustawienie danych skojarzeniowych według podejścia wieloaspektowego oraz wyprowadzenie strategii. 7. Wnioski / Implikacje praktyczne Literatura: Załącznik A: Skojarzeniowy indeks podobieństwa. Załącznik B: Wyniki skalowania wielowymiarowego.

3 Wprowadzenie W celu sprawdzenia pozycji marki Škoda wobec marek konkurencyjnych na rynku samochodów osobowych przeprowadzono badania. Wykorzystano w tym celu skojarzeniowy indeks podobieństw pomiędzy markami: Škoda, Opel, Fiat a marką idealną wyprowadzoną z umysłu konsumenta. Następnie za pomocą równania proporcji zaczerpniętej z teorii Tverskiego manipulowano skojarzeniami pozytywnymi i negatywnymi. Po przeprowadzonej symulacji okazało się, że Škoda jest najbardziej zbliżona do marki idealnej. Wówczas znaleziono i opisano punkty różnicujące (point of difference) oraz punkty wspólne (point of parity). Następnie została wyprowadzona mapa umysłowa za pomocą skalowania wielowymiarowego oraz ustawiono dane skojarzeniowe według podejścia wieloaspektowego. Na koniec wyprowadzono strategię i podsumowanie. Nadrzędnym celem było odnalezienie unikalności marki Škoda - określenie najważniejszego skojarzenia wspólnego dla całej marki, emocji marki. Przeprowadzone analizy miały wydobyć główną myśl/ideę, która będzie stosowana w strategii dla marki. 1. Skojarzeniowy struktura marek Badaniu poddano grupę pięciu osób w wieku lat. W trakcie badania mieli generować przez jedną minutę skojarzenia związane z markami: Škoda, Opel, Fiat oraz marką idealną. Zebrane dane posegregowaliśmy a następnie przedstawiliśmy w formie macierzy, która miała posłużyć do dalszej analizy. Każdemu ze skojarzeń z każdej listy została przypisana ranga adekwatna do kolejności, w jakiej pojawiło się ono w umyśle respondenta. Pierwszemu z rzędu skojarzeniu przypisano rangę 6, drugiemu 5, trzeciemu 4, od czwartego do siódmego 3, ósmemu i dziewiątemu 2, począwszy od dziesiątego każde następne skojarzenie otrzymało rangę 1. Następnie zsumowano wartości rang jednakowych skojarzeń dla wszystkich osób. Jeżeli zatem np. troje spośród wszystkich badanych wygenerowało dla samochodu Škoda skojarzenie wygodny, przy czym u pierwszego skojarzenie to otrzymało rangę 6 (pojawiło się na pierwszym miejscu), u drugiego 3 (pojawiło się jako skojarzenie lub 7. z kolei), a u trzeciego rangę 5 (drugie w kolejności), to w wyniku zsumowania wartości rang otrzymało ono ostateczną wartość: 14 ( ). Procedura sumowania rang dla powtarzających się jednakowych skojarzeń z danym produktem była poprzedzona etapem klasyfikacji wszystkich skojarzeń do pewnych kategorii semantycznych. Na przykład skojarzenie rodzina zostało dzięki temu uznane za równoważne z rodzinny. Ocena przynależności danego skojarzenia do kategorii była wynikiem arbitralnej decyzji zespołu sędziów kompetentnych. W rezultacie otrzymano cztery listy wszystkich wygenerowanych skojarzeń z przysługującymi im sumarycznymi wielkościami początkowo nadanych im rang. Każda lista odpowiadała jednej z czterech marek samochodów osobowych, którymi były: Fiat, Škoda, Opel oraz marka idealna. Zsumowanie tych wielkości w ramach każdej listy pozwoliło na otrzymanie dla każdego z badanych marek sumy skojarzeniowej. Okazało się, że marka Škoda miała najwięcej wspólnych skojarzeń z marką idealną. Opel uzyskał niewielką ilość wspólnych skojarzeń a Fiat nie miał żadnych z marką idealną.

4 FIAT OPEL 0, ŠKODA 0,07 0, IDEAŁ 0 0,08 0,17 - FIAT OPEL ŠKODA IDEAŁ Tabela 1. Macierz wartości indeksu podobieństwa marek: Fiat, Škoda, Opel oraz marki idealnej. 2. Opracowanie strategii polegającej na dodawaniu pozytywnych skojarzeń lub usuwaniu skojarzeń negatywnych. Osoby testowane miały wyobrażać, a więc tworzyły różne skojarzenia, pozytywne lub negatywne, zależnie od przyjętego punktu odniesienia. Można więc mówić o dwóch zbiorach cech w umysłach osób testowanych: zbiór cech pozytywnych i zbiór cech negatywnych. Podobieństwo jest znormalizowane tak, że s przyjmuje wartości między 0 a 1 wg modelu proporcji (operacyjny wariant modelu kontrastu) w definiowaniu podobieństwa. Po dokonaniu obliczeń związanych z dodaniem cech negatywnych i odjęciem pozytywnych uzyskano niską wartość końcową. Według A. Twerskyego i opisanego przez niego zjawisku Features of Similarity wynika, że usuwanie cech negatywnych w obrazie danej alternatywy szybciej do niej przyciąga niż dodawanie cech pozytywnych. Uzyskane w badaniu wyniki wg. modelu podobieństwa wynosiła mniej niż przez co szybciej polepszano wizerunek dodając cechy pozytywne. Po przekroczeniu progu odejmowanie cech negatywnych szybciej prowadzi do poprawy wizerunku marki. 1 1,0 0,9 0,8 0,7 0,4 0,4 0,7 0,8 0,9 Rysunek 2. Przykład symulacji nad dodawaniem skojarzeń pozytywnych i odejmowaniem negatywnych.

5 Škoda Po wzmocnieniu cech wygodny i przestronny s=45/(95+110)=0,22 Po usunięciu cech: pepiczki i Czechy s=33/(71+110)=0,18 Tabela 2. Wzmacnianie skojarzeń pozytywnych i odejmowanie negatywnych na przykładzie marki Škoda. 3. Określanie różnych (points of difference), ale i wspólnych właściwości (points of parity) w celu ustalenia tożsamości i wizerunku marki. Pozycjonowanie marki na rynku jest procesem określania różnych( point of difference- PODs), ale i wspólnych właściwości( points of parity- POP) w celu ustalenia jej tożsamości i wizerunku. Różne właściwości dostarczają konkurencyjnej przewagi i stanowią powód dla którego konsument powinien kupić produkt danej marki. Takie same właściwości określają przynależność kategorialną produktu. Kluczowy element różniący markę od konkurencji często jest powodem do kupowania produktu (czyli point of difference jest synonimem pojęcia Unique selling proposition). W celu znalezienia PODs i POP opracowaliśmy następującą tabelę. Pierwsza kolumna zawiera marki konkurencyjne. W drugiej kolumnie zaznaczyliśmy właściwości które wyróżniają Škodę wśród innych marek. W trzeciej kolumnie zaznaczyliśmy wspólne właściwości Škody w porównaniu z innymi produktami. Marki konkurencyjne Opel Fiat Marka idealna Point of difference firmowy, wygodny, czeski, przeciętny, przestrzenny, dobra cena, ekonomiczny popularny, nauka jazdy, wygodny, czeski, przeciętny, przestrzenny, dobra cena, ekonomiczny firmowy, rodzinny, popularny, nauka jazdy, czeski, przeciętny, dobra cena, ekonomiczny Škoda Point of parity rodzinny, popularny, nauka jazdy firmowy, rodzinny? wygodny, przestrzenny Następnie wyodrębniliśmy powtarzające się właściwości z drugiej kolumny: czeski, przeciętny, dobra cena, ekonomiczny. Te właściwości można rozpatrywać jako points of difference w przypadku marki Škoda.

6 Należy także dbać o elementach wspólnych( points of parity) marki Škoda z markami konkurencyjnymi. Takimi elementami są firmowy, rodzinny, popularny, nauka jazdy, wygodny, przestrzenny. *Takie skojarzenia jak ksiądz, Pan od fizyki, europa wschodnia, niedziela, zielony ludek nie braliśmy pod uwagę przy określaniu POD's i POP, ponieważ nie dają one informacji w sprawie ceny, jakości, cech, użyteczności produktu. 4. Analiza danych według metodologii skalowania wielowymiarowego. Kolejnym etapem procesu analizy było ukazanie w formie graficznej wyprowadzonych wcześniej marek samochodów osobowych w porównaniu do marki idealnej w formie mapy umysłowej za pomocą techniki skalowania wielowymiarowego. W ten sposób łatwo zobaczyć, które marki samochodów są najbliższe marce idealnej i w zależności od przyjętej strategii można, po kolejnych symulacjach, zobaczyć co należy zrobić, aby zbliżyć się do marki idealnej. Rysunek 2. Wielkość spostrzeganych przez konsumentów podobieństw pomiędzy markami samochodów osobowych w przestrzeni wielowymiarowej na podstawie programu skalowania MINISSA. VECTOR * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 100 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Marka idealna * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 4 * * * * * * * Fiat * * * * * * * * * * * * * * * 1 * * * * 12 8 * * * 8 4 * * * 4 VECTOR 1 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * -4 * * * -4-8 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * -60 Škoda -64 * * * * * * * Opel * * * * * * * * * * * * 2 * * * * * * * * * 3 * *-100 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

7 Numery odpowiadają oznaczeniem marek w programie, kolejno 1-Fiat, 2-Škoda, 3-Opel, 4- marka idealna. Z przestrzeni skalowania wynika, że marka Škoda oraz Opel są do siebie zbliżone, najbardziej oddalona jest marka Fiat, znajduje się w zupełnie innym polu i wszystkie marki są oddalone od marki idealnej. Prezentowane wymiary odnoszą się do x- niezawodność, y-wygoda. W przypadku marki Škoda, aby była zbliżona jak najbardziej do ideału, należałoby postawić na znacznym poprawieniu komfortu jazdy oraz na niezawodności oferowanych samochodów. Rozkład podobieństwa opakowań produktów jest przedstawiony w przestrzeni dwuwymiarowej. Dopasowanie danych do tej przestrzeni jest dobre, współczynniki dopasowania są mniejsze od 0,05. 5.Ustawienie danych skojarzeniowych według podejścia wieloaspektowego oraz wyprowadzenie strategii. Wieloaspektowe modele postaw proponują metodę określania siły danej marki na rynku a także przyczyn jej siły lub słabości. W ujęciu tym, każdy przedmiot posiada szereg cech wyznaczających postawę konsumenta w stosunku do tego przedmiotu. Postawa osoby wobec jakiegoś obiektu jest wynikiem jej przekonań, że dany obiekt posiada określone cechy oraz ocen ważności różnych tych cech + w ujęciu modelu wieloaspektowego Fishbane a. MODEL WIELOASPEKTOWY Idealna marka Ważne cechy Fiat Opel Škoda wygoda przestrzenny Postawa Postawa do Skody wyraża się wielkością (2*6) + (1*5) = 17 Ważnymi cechami skojarzeniowymi były wygoda i przestrzenność Strategia 1. Zwiększenie ważności kluczowych cech marki skody Marka Škoda ma dwie cechy, które przewyższają konkurencje a są nimi wygoda i przestrzenność. Ważne jest by te cechy były jeszcze bardziej uwidaczniane na tle pozostałych marek aut. Atuty te dają przewagę, mogą okazać się zasadniczymi wpływami wzrostu popytu na markę Škoda. Strategia 2. Obniżenie przekonania odnośnie cech marki konkurencyjnej. Identyfikacja cech silnych marki konkurencyjnej i pokazanie, iż te cechy nie są aż tak ważne w przeciwieństwie do cech naszej marki jaką jest Škoda. Opel, którego silnymi cechami są np. tani i popularny. Konsumentom pokazuję się, że wygoda oraz przestrzenność jest ważniejsza niż takie cechy jak taniość lub popularność. Zmniejszając pozytywne postawy wobec innej marki uzyskujemy przewagę.

8 Strategia 3. Dodanie nowej cechy do struktury postawy. Opisując markę można dodać nową cechę, która spowodowałaby wzrost udziału tej marki. Opisując markę Škoda i dodajemy takie cechy jak szybkość i bezpieczeństwo jazdy. Zmieniamy przy tym postawę do danej marki, ponieważ opisywana jest jako rodzinne auto a dodanie takich cech zwiększa zasięg konsumentów. 6. Wnioski / Implikacje praktyczne Przeprowadziliśmy badanie na pięcioosobowej grupie, która miała za zadanie generować skojarzenia z markami Škoda, Opel, Fiat oraz marką idealną. W rezultacie otrzymaliśmy cztery listy wygenerowanych skojarzeń. Okazało się, że Škoda miała najwięcej wspólnych skojarzeń z marką idealną w porównaniu z innymi markami. Dlatego wybraliśmy ją dla opracowania strategii polegającej na dodawaniu pozytywnych skojarzeń lub usuwaniu skojarzeń negatywnych. Po dokonaniu obliczeń związanych z dodaniem cech negatywnych i odjęciem pozytywnych uzyskano niską wartość końcową( poniżej ) przez co można wnioskować, że efekt negatywności nie działa i szybciej polepszano wizerunek dodając cechy pozytywne. Kolejnym etapem naszej pracy było znalezienie points od parity i points of difference. W celu znalezienia różnych i wspólnych właściwości opracowaliśmy tabelę, w której wyodrębniliśmy powtarzające się skojarzenia w obu kolumnach. Tak ustaliliśmy, że points of difference są takie cechy jak czeski, przeciętny, dobra cena, ekonomiczny, a points of parity- firmowy, rodzinny, popularny, nauka jazdy, wygodny, przestrzenny. Dlatego, żeby zobaczyć, które marki samochodów są najbliższe marce idealnej i co należy zrobić, aby zbliżyć się do niej, wyprowadzona została mapa umysłowa za pomocą techniki skalowania wielowymiarowego. Z przestrzeni skalowania wynika, że marka Škoda oraz Opel są do siebie zbliżone, najbardziej oddalona jest marka Fiat, znajduje się w zupełnie innym polu i wszystkie marki są oddalone od marki idealnej. Prezentowane wymiary odnoszą się do x- niezawodność, y - wygoda. W przypadku marki Škoda, aby była zbliżona jak najbardziej do ideału, należałoby postawić na znacznym poprawieniu komfortu jazdy oraz na niezawodności oferowanych samochodów. Kolejnym etapem pracy jest określenie siły danej marki na rynku a także przyczyny jej siły lub słabości. Dlatego koniecznie jest zaznaczenie cech wspólnych pomiędzy Škodą a marką idealną( i jeżeli jest to możliwe-pomiędzy Skodą a markami konkurencyjnymi, ale w naszym przypadku nie ma takiej możliwości). Cechami skojarzeniowymi były wygoda i przestrzenność. Te same cechy wyznaczają postawę konsumenta w stosunku do marki. Postawa do Škody wyraża się wielkością (2*6) + (1*5) = 17 Wynik ten można zwiększyć, stosując specjalne strategie. Pierwsza z nich polega na zwiększeniu ważności kluczowych cech marki Skody- wygody i przestrzenności. Ważne jest by te cechy były jeszcze bardziej uwidoczniane na tle pozostałych marek aut. Druga strategia tkwi w obniżeniu przekonania odnośnie cech marki konkurencyjnej - należy zidentyfikować cechy silne marki konkurencyjnej i pokazać, iż one nie są aż tak ważne w przeciwieństwie do cech naszej marki. Na przykładzie Opla (którego silnymi cechami są taniość i popularność) konsumentom pokazuję się, że wygoda oraz przestrzenność jest ważniejsza niż takie cechy jak taniość lub popularność. Trzecią strategią jest dodanie nowej cechy do struktury postawy. Opisując markę Škoda dodajemy takie cechy jak szybkość i bezpieczeństwo jazdy. Zmieniamy przy tym postawę do danej marki, ponieważ opisywana jest jako rodzinne auto a dodanie takich cech zwiększa zasięg konsumentów.