Zarządzanie technologiami i innowacjami dr hab. Krzysztof Klincewicz, prof. UW

Transkrypt

1 Zarządzanie technologiami i innowacjami dr hab. Krzysztof Klincewicz, prof. UW Marketing Produktów Farmaceutycznych

2 Cel zajęć przegląd podstawowych zagadnień, związanych z zarządzaniem innowacjami, dyskusja znaczenia innowacji w firmach farmaceutycznych oraz korzyści z ich komercjalizacji. Marketing Produktów Farmaceutycznych

3 Innowacja wdrożenie nowego lub znacząco udoskonalonego produktu (dobra lub usługi) procesu, nowej metody marketingowej lub nowej metody organizowania działań gospodarczych, pracy albo relacji z otoczeniem (OECD/Eurostat - Oslo Manual) Marketing Produktów Farmaceutycznych

4 Zbliżone pojęcia Kreatywność zdolność tworzenia nowych rzeczy Wynalazek coś nowego Innowacja coś nowego i wdrożonego Innowacje są tworzone......podlegają dyfuzji......są przyjmowane lub odrzucane przez użytkowników

5 Typologia innowacji (Podręcznik Oslo) Innowacje produktowe nowe produkty/usługi Innowacje procesowe nowe procesy produkcyjne Innowacje marketingowe nowe zastosowania/promocja/pozycjonowanie Innowacje organizacyjne nowe formy organizacyjne

6 Ćwiczenie innowacje organizacyjne innowacje produktowe innowacje marketingowe innowacje procesowe

7 Skale innowacyjności imitacja innowacji innych firm innowacja radykalna innowacja w skali świata innowacja w skali rynku innowacja w skali firmy

8 Proces tworzenia innowacji badania i rozwój komercjalizacja promocja kreatywność wynalazek innowacja dyfuzja pomysły nieprzydatne wynalazki nie wdrażane porażki rynkowe

9 Cykl innowacji i imitacji (Schumpeter) wynalazek - innowacja - dyfuzja nowe pomysły i oczekiwania zysków imitacje załamanie sprzedaży nasycenie rynku spadek zysków Marketing Produktów Farmaceutycznych

10 Działalność badawczorozwojowa (B+R, R&D) badania podstawowe rozwiązywanie problemów naukowych i pogłębianie wiedzy w obszarze danej dyscypliny badawczej, badania stosowane wykorzystują dorobek b. podstawowych do opracowania konkretnych rozwiązań technicznych (wyniki mogą być bezpośrednio przydatne komercyjnie), prace rozwojowe polegają na opracowywaniu i doskonaleniu wynalazków (zwykle w odpowiedzi na oczekiwania kierownictwa firmy) Marketing Produktów Farmaceutycznych

11 Działalność badawczorozwojowa (B+R, R&D) Patentowanie Różnice w okresach ochronnych, możliwości patentowania i staranności analiz Wzajemna wymiana licencji (crosslicensing) Transfer technologii i zakup licencji Poszerzanie zdolności absorpcyjnej firmy (absorptive capacity) Marketing Produktów Farmaceutycznych

12 Ochrona własności intelektualnej patent ( otwieracz puszki) patent (metoda wytwarzania puszki) znak towarowy (brand name) prawa autorskie (projekt graficzny) wzór przemysłowy (kształt puszki ) tajemnica firmy (skład i metoda produkcji napoju)

13 Patentowanie Bez patentu firma musi utajniać wiedzę o produkcie i chronić najcenniejsze tajemnice Zgłoszenie patentowe Szczegółowy opis wynalazku, który każdy może przeczytać (jeśli patent zostanie udzielony) Prawo nie pozwala wykorzystać takiego wynalazku w czasie obowiązywania patentu (USA: 17 lat, Polska: 20 lat) Możliwość licencjonowania wynalazku innym firmom źródło dodatkowych przychodów

14 Dyfuzja innowacji Wynalazek musi być skomercjalizowany, zakupiony, wdrożony i wykorzystywany innowacjami nie da się zarazić przez kontakt jak wirusem Nowe rozwiązania rozpowszechniają się stopniowo Dyfuzja zależy od: cech innowacji postaw odbiorców

15 PZNTO - Cechy innowacji wpływające na dyfuzję (Rogers) Przewaga w stosunku do dotychczas stosowanych rozwiązań Zgodność z przeszłymi doświadczeniami, wartościami i potrzebami Niska złożoność łatwiej zrozumieć i użyć Testowalność by samemu przekonać się o korzyściach Obserwowalność pozwalająca zobaczyć wyniki wykorzystywania

16 PZNTO - Cechy innowacji wpływające na dyfuzję Przewaga Zgodność Niska złożoność Testowalność Obserwowalność

17 Model dyfuzji innowacji (Rogers) Wizjonerzy : będę pierwszy i wygram! Gadżeciarze : nowe jest fajne! Pragmatycy : zrobimy to co inni! Konserwatyści : poczekajmy! Sceptycy : nie warto! Innowatorzy Wcześni użytkownicy Wczesna większość Późna większość Maruderzy

18 Grupy użytkowników w cyklu dyfuzji Inne motywacje poszczególnych grup użytkowników np. innowatorzy: ciekawość, wizjonerzy: wymierne korzyści, pragmatycy: nie być gorszym od innych Różne podejście do ceny i ryzyka Firma musi ewoluować i stopniowo zmieniać orientację - od innowatorów do pragmatyków zmienia się przekaz marketingowy zmienia się sposób prowadzenia działalności

19 Przepaść w cyklu dyfuzji (Moore) Przepaść między wizjonerami a pragmatykami Wizjonerzy chcą podejmować ryzyko, robić nowe rzeczy zanim zaczną inni Pragmatycy to tchórze bez wizji Pragmatycy unikają ryzyka, chcą dowodów, że gdzie indziej to się sprawdziło (efekt pingwina) Wizjonerzy to naiwni ryzykanci

20 Przepaść w cyklu dyfuzji (Moore) Odmienne motywacje wizjonerów i pragmatyków Firmy nie zaspokoją jednocześnie obu Mogą wpaść w przepaść A powinny w odpowiednim momencie radykalnie się zmienić, wychodząc poza oczekiwania pierwszych klientów i wchodząc na rynek masowy Marketing Produktów Farmaceutycznych