MULTIFORMATOWE KONCEPCJE W ROZWOJU SIECI HANDLOWYCH

Transkrypt

1 MULTIFORMATOWE KONCEPCJE W ROZWOJU SIECI HANDLOWYCH SKUTECZNE DOTARCIE DO KLIENTA INQUIRY, 6 listopada 2013 VI Forum Rynku Spożywczego

2 MULTICHANNEL - koncepcja Definicja Strategia handlowo-marketingowa przyjmowana przez sieci detaliczne na rynkach nasyconych. Charakteryzuje się wprowadzaniem kombinacji różnych formatów sklepów (hipermarketów, supermarketów, sklepów convenience) prowadzonych pod wspólną lub różnymi markami. Celem strategii jest możliwie najszersze dotarcie do klientów o różnych preferencjach i zwyczajach zakupowych. Dzięki zróżnicowaniu formatów klient może realizować różne misje zakupowe w ramach tej samej seci.

3 MULTICHANNEL Przesłanki R Y N E K Nasycenie rynku detalicznego i zaostrzenie konkurencji Malejące znaczenie hipermarketów Intensywny rozwój modelu franczyzowego K O N S U M E N T Rosnąca świadomość i potrzeby klientów Bogacenie się społeczeństwa Odrzucanie produktów niskiej jakości, nawet kosztem wyższej ceny Trend robienia zakupów blisko domu, częściej niż raz w tygodniu Różne zwyczaje zakupowe w różnych regionach Polski S I E Ć H A N D L O W A Poszukiwanie nowych dróg dotarcia do konsumenta Zastosowanie technik badawczych umożliwiających z dużą precyzją identyfikację poszczególnych profili konsumentów i ich lokalnych zwyczajów zakupowych Maksymalne wykorzystanie posiadanej powierzchni handlowej

4 MULTICHANNEL Główne formaty sklepów HIPERMARKET: bardzo szeroki asortyment duża powierzchnia niskie ceny rodzinne zakupy weekendowe S I E Ć handlowa SUPERMARKET: dość szeroki asortyment średnia powierzchnia bliżej klienta - zakupy 2-3 x w tyg. CONVENIENCE: wyselekcjonowany asortyment mała powierzchnia centrum miasta/osiedla zakupy codzienne

5 PRZYKŁADY (1) CARREFOUR Francuska sieć handlowa o zasięgu globalnym - w Polsce ponad 600 sklepów w różnych formatach: hipermarkety (ponad 80) supermarkety (ponad 160) minimarkety i sklepy convenience (ok. 370 placówek) Od 2009 r. wdrożenie nowej strategii handlowo-marketingowej zakładającej integrację i dalszy równoległy rozwój kilku formatów. Czytelny podział na kategorie sklepów spójna koncepcyjnie, ale różniąca się kolorystycznie identyfikacja wizualna różnych formatów. Zarządzanie multiformatowe spójna administracja, logistyka i marketing. Minimarkety i sklepy convenience rozwijane w modelu franczyzowym.

6 PRZYKŁADY (1) CARREFOUR - formaty HIPERMARKETY bardzo szeroki asortyment niskie ceny lokalizacja w centrach handlowych (często na obrzeżach miast) miejsce weekendowych wypraw zakupowych dla całych rodzin SUPERMARKETY (czerwone logo Carrefour Market) miejskie sklepy osiedlowe powierzchnia poniżej 2000 m 2 asortyment dostosowany do preferencji i potrzeb lokalnych konsumentów ceny wyższe niż w hipermarketach, ale niższe niż w innych supermarketach miejsce średnich i większych zakupów w ciągu tygodnia

7 PRZYKŁADY (1) CARREFOUR formaty, c.d. MINIMARKETY Carrefour Express (zielone logo) średnie sklepy o pow m 2 asortyment ok artykułów lokalizacja w dużych i mniejszych miastach dla klientów ceniących wygodne zakupy blisko domu SKLEPY CONVENIENCE Carrefour Express (pomarańczowe logo) małe sklepy o pow. do 100 m 2 asortyment ok artykułów lokalizacja w centrach średnich i dużych miast dla klienta ceniącego bardziej swój czas niż niskie ceny.

8 PRZYKŁADY (2) TESCO Brytyjska sieć detaliczna posiadająca obecnie ok. 450 placówek w Polsce w różnych formatach: hipermarkety 85 sklepów kompaktowe hipermarkety ponad 70 supermarkety ponad 290 Tesco Extra 20 placówek. Od 2012 r. sieć prowadzi także sprzedaż online TESCO e-zakupy: z odbiorem własnym w marketach lub dostawą do domu w wybranych miastach sukcesywnie zwiększany zasięg zakupów internetowych już 25% Polaków w zasięgu dostaw Od 2004 r Tesco rozwija koncepcję kompaktowych hipermarketów, a od 2010 format Tesco Extra.

9 PRZYKŁADY (2) TESCO - formaty KOMPAKTOWE HIPERMARKETY asortyment mniejszy w porównaniu w tradycyjnymi hipermarketami powierzchnia ok m 2 HIPERMARKETY lokalizacja głównie w większych miastach bardziej dopracowane wizualnie wnętrze szersza oferta produktów świeżych. najszerszy asortyment połączony z niskimi cenami lokalizacja głównie na przedmieściach dużych miast głównie dla klientów kierujących się niskimi cenami i dużym wyborem.

10 PRZYKŁADY (2) TESCO - formaty SUPERMARKETY miejskie sklepy osiedlowe w dużych i średnich miastach powierzchnia poniżej 1000 m 2 asortyment ograniczony w porównaniu z hipermarketami przy jednoczesnym utrzymaniu podobnych cen dla klientów preferujących robienie zakupów bliżej domu i z częstotliwością 2-3 razy w tygodniu. TESCO EXTRA sklepy o bardzo zróżnicowanej powierzchni (od m 2 do m 2 ) i w różnych lokalizacjach oprócz zakupów oferują także usługi, np. optyk, fotograficzne, bar bistro z jedzeniem na wagę i na wynos.

11 PRZYKŁADY (2) TESCO e-zakupy

12 PRZYKŁADY (3) EUROCASH Lider rynku hurtowego, który w celu zwiększenia udziałów w handlu FMCG rozwija formaty detaliczne: ekspansja poprzez przejmowanie innych graczy brak wspólnej koncepcji marketingowej dla wszystkich formatów - nowe koncepty pozostają pod swoją dotychczasową marką Rozwijane formaty: hurtownie cash&carry supermarkety Delikatesy Centrum (pow m 2 ) mniejsze sklepy osiedlowe i wiejskie o powierzchni do 100 m 2 ABC, Groszek, Lewiatan, EUROsklep. Zarówno supermarkety, jak i mniejsze sklepy prowadzone w modelu franczyzowym.

13 STRATEGIA MULTICHANNEL - PODSUMOWANIE ZALETY: możliwość dotarcia do różnych grup konsumentów lepsze dopasowanie oferty do potrzeb lokalnych konsumentów skuteczny sposób na zwiększanie udziału w rynku detalicznym efektywniejsze zagospodarowanie handlowe centrów dużych miast rozwój sieci zgodnie z rozwojem danego miasta czy regionu WADY: wymaga większej elastyczności od pracowników i wydajności od całej organizacji potrzeba ścisłego śledzenia zmian i preferencji konsumenckich oraz szybkiego dostosowywania się do zmian konieczność prowadzenia osobnych działań marketingowych dla różnych formatów (np. POS, czy gazetki promocyjne) większe koszty logistyczne ze względu na konieczność dużej elastyczności w dostawach (np. małe auta dostawcze w celu dowiezienia towarów do centrum miasta). MULTIFORMATOWOŚĆ jest kolejnym etapem rozwoju nowoczesnego rynku detalicznego, który obserwowany jest na rynkach dojrzałych i nasyconych. Jest to przejaw dostosowywania się sieci do nowych trendów konsumenckich, które zmieniają się wraz z dojrzewaniem rynku.

14 KONTAKT Agnieszka Górnicka Prezes Zarządu tel.: Inquiry sp. z o.o. Annopol Warszawa info@inquiry.com.pl tel.: fax: