Uwarunkowania komercjalizacji produktów żywnościowych

Transkrypt

1 Uwarunkowania komercjalizacji produktów żywnościowych prof. dr hab. Bogdan Sojkin Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Wydział Towaroznawstwa 1

2 Jak rozumieć komercjalizację? dobro, usługa, Komercjalizacja? proces utowarowienia, urynkowienia innowacji / nowości typu: technologia, prace badawczo (rozwojowe rozwiązanie techniczne, technologiczne, organizacyjne) badania naukowe ( 2

3 Rodzaje komercjalizacji ze względu na przedmiot (produkt) Komercjalizacja produktów żywnościowych Komercjalizacja produktów przemysłowych Komercjalizacja technologii Komercjalizacja prac badawczo-rozwojowych Komercjalizacja badań naukowych 3

4 Miejsce komercjalizacji w procesie innowacyjnym (wprowadzaniu nowego produktu) projekt Kierunek Strategiczny Test jakościowy konceptu Test ilościowy konceptu Test potencjału Pierwszy zakup Ponowny zakup i obrót GENEZA EXPLORACJA ROZWÓJ REALIZACJA WPROWADZENIE OCENA Szanse, pomysły Wstępna ocena konceptu Rozpoczęcie projektu Tak/Nie Zasoby Marketingu, R&D Tak/Nie Zasoby Produkcji, Marketingu i Sprzedaży Komercjalizacja Produkt na półce Raport końcowy 4

5 Proces rozwoju nowego produktu żywnościowego POSZUKIWANIE POMYSŁÓW SELEKCJA POMYSŁÓW PROTOTYP Źródła pomysłów Odpowiedzialność za proces Kryteria weryfikacji Wykorzystanie pomysłów Usługi doradcze Projektowanie Bariery rozwoju Określenie rynku docelowego Wdrożenie produkcyjne TESTOWANIE PROTOTYPU OCENA KOMERCJALIZACJA ANALIZA FINANSOWA Monitoring procesu Ocena skuteczności Mierniki sukcesu Strategie komercjalizacji cenowa dystrybucji promocji komunikacji edukacji Problemy komercjalizacji Bariery komercjalizacji Analiza progu rentowności (metody scenariuszowe)

6 Realizacja komercjalizacji innowacji badania Cel komercjalizacji: dopracowanie innowacji przed wprowadzeniem na rynek Determinanty: rodzaj innowacji produktowej (uzupełnienie istniejącej linii produktów, modyfikacja istniejącego produktu, nowy produkt w portfelu, nowy produkt w skali rynku), dostępność surowców i komponentów (w tym fluktuacja cen na rynku surowców), sezonowość sprzedaży produktu (w szczególności na rynku mięsa i wędlin), pozycja konkurencyjna i realizowana strategia przedsiębiorstwa (lider, pretendent, naśladowca, poszukujący niszy), zasięg działania przedsiębiorstwa (lokalny, regionalny, krajowy, międzynarodowy). 6

7 Przesłanki wprowadzanych na rynek innowacji produktowych w przedsiębiorstwach na polskim rynku żywnościowym Cukierniczopiekarnicza Mięsnowędliniarska Nabiałowa Nowe trendy rynkowe Wymagania konsumentów Konkurencja wprowadza nowe produkty Modyfikacja portfela produktów 23,1% 20,3% 18,2% 22,6% 19,8% 18,2% 21,8% 19,4% 16,9% 9,6% 12,1% 11,7%

8 Etapy procesu rozwoju nowego produktu żywnościowego Lider rynkowy lider kategorii 1. Poszukiwanie i weryfikacja pomysłów 2. Analiza ekonomiczno-finansowa 3. Przygotowanie i opracowanie koncepcji 4. Przygotowanie prototypu 5. Testowanie prototypu (laboratoryjne i konsumenckie) 6. Testowanie rynku 7. Wdrożenie do produkcji Nie-lider 1. Poszukiwanie i weryfikacja pomysłów 2. Analiza ekonomiczno-finansowa 3. Przygotowanie prototypu 4. Testowanie prototypu (laboratoryjne i konsumenckie) 5. Wdrożenie do produkcji

9 Model procesu rozwoju nowego produktu żywnościowego SELEKCJA POMYSŁÓW Kluczowe kryteria: technologiczne, rynkowe, prawne, finansowe Pozytywna weryfikacja pomysłów - od 10% do 30% Decyzję podejmuje Zarząd/Właściciele na podstawie opinii: Działu Marketingu Działu Sprzedaży Działu Badań i Rozwoju Technologów Produktu

10 Model procesu rozwoju nowego produktu żywnościowego PROTOTYP Liderzy rynkowi poprzedzają etap prac nad prototypem etapem testowania koncepcji (ocena wewnętrzna i zewnętrzna) Lider międzynarodowy Lider krajowy Nie-lider (skala lokalna) Testy laboratoryjne prototypów wewnętrzne i zewnętrzne Testy laboratoryjne prototypów wewnętrzne i zewnętrzne Testy laboratoryjne prototypów wewnętrzne Nowe i dotychczasowe technologie Nowe i dotychczasowe technologie Dotychczasowe technologie Monitoring konkurencji

11 Proces rozwoju nowego produktu żywnościowego KOMERCJALIZACJA

12 Procedura/proces komercjalizacji produktów żywnościowych Decyzja o wprowadzeniu do portfela produktowego - aspekty prawne, technologii, ekologii, certyfikacje, znakowanie (etykietowanie) oraz opakowanie. Testowanie rynku jako weryfikacja proponowanej strategii produktu (może być szerzej marketingowej). Ocena testowania i prognozowanie sprzedaży w cyklu życia. Strategia wprowadzenia produktu - rozwiązania organizacyjne, technologiczne i logistyczne. Plan marketingowy - szczegółowe rozwiązania operacyjne wynikające ze strategii wprowadzenia na rynek. 12

13 1. Podjęcie decyzji o wprowadzeniu nowego produktu do portfela Punkt wyjścia - pozytywne wyniki testów prototypu (laboratoryjnych i użytkowych) Kluczowi decydenci - naczelne kierownictwo (w zależności od formy prawno-organizacyjnej podmiotu) Opiniujący - dział marketingu, sprzedaży, jakości, finansowy, prawnicy, konsultanci zewnętrzni Autorytarny lub kolektywny charakter decyzji w zależności od pozycji rynkowej podmiotu

14 Działania inicjujące proces: działania i inwestycje umożliwiające rozpoczęcie produkcji innowacji działania i inwestycje umożliwiające utowarowienie nowego produktu organizacja kanałów dystrybucji działania w zakresie outsourcingu ukierunkowane na projekcję i realizację zadań z zakresu komunikacji marketingowej oraz merchandisingu

15 Marka, opakowanie, etykietowanie produktu: Strategia marki (zależna od rodzaju innowacji produktowej, pozycji podmiotu na rynku oraz jego zasięgu działania) Liderzy rynkowi (krajowi i międzynarodowi) - strategia marki indywidualnej Nie-liderzy - strategia marki parasola i marki hybrydy (głównie branża mięsno - wędliniarska i mleczarska) Kompleks zagadnień związanych z opakowaniem jednostkowym, zbiorczym oraz etykietowaniem

16 Zakończenie etapu: Zwarty dokument prezentujący kluczowe elementy strategii nowego produktu Założenia do marketingowego testowania rynku

17 2. Marketingowe testowanie rynku Kto korzysta z testowania? generalnie liderzy krajowi i międzynarodowi (na rynku / w kategorii produktowej) Gdzie? zakres przestrzenny testowania zależny od pozycji rynkowej przedsiębiorstwa Jak długo? czas trwania testów zależny od rodzaju innowacji produktowej (modyfikacja / imitacja /nowość absolutna)

18 Jaki rodzaj testów? liderzy rynkowi - testy laboratoryjne wirtualne i testy w realnych warunkach rynkowych liderzy w kategorii - testy w realnych warunkach rynkowych Procedura testowania: liderzy rynkowi krajowi - sformalizowane procedury testowania liderzy rynkowi międzynarodowi - implementacja procedur zagranicznych

19 3. Ocena testowania i prognozowanie sprzedaży produktu Ocena uzyskanych wyników testowania: zindywidualizowany charakter w przypadku każdego podmiotu zależna od celów wprowadzania innowacji na rynek (dopełnianie oferty, budowanie rynku, modyfikacja oferty) wariantowe prognozy sprzedaży determinowane kategorią produktu, znaczeniem dla portfela, posiadanym doświadczeniem rynkowym

20 4. Opracowanie strategii wprowadzania nowego produktu żywnościowego Liderzy rynkowi / w kategorii produktowej formułowanie strategii produktu wraz z rozwiązaniami w zakresie outsourcingu Nie-liderzy formułowanie wybranych elementów strategii produktu (pozycjonowanie cenowe, timing, działania promocyjne)

21 5. Przygotowanie planu marketingowego Kluczowy element strategii komercjalizacji wskazujący rozwiązania operacyjne. Przygotowywany odrębnie dla każdej nowej pozycji w portfelu produktowym. Przygotowywany przez liderów krajowych i międzynarodowych, rzadziej nie-liderów na rynkach lokalnych i regionalnych.

22 Wsparcie komercjalizacji innowacji wyniki badania Przedsięwzięcia organizacyjne i inwestycyjne: zakup/modernizacja linii technologicznej/parku maszynowego, znalezienie źródeł zakupu surowców i komponentów do produkcji, zakup jednostkowych i zbiorczych opakowań (etykiet, jeśli opakowanie wymaga etykietowania), nawiązanie współpracy z podmiotami specjalizującymi się w komunikacji marketingowej dla komercjalizowanego produktu, szkolenia pracowników w zakresie zarządzania nowym produktem (szkolenia działu produkcji, działu sprzedaży, działu jakości), wybór rynku docelowego i pozycjonowanie produktu oraz opracowanie strategii marketingowej dla nowego produktu, wypracowanie zbioru metryk oceny rezultatów komercjalizacji. 22

23 Przyczyny niepowodzeń w komercjalizacji Brak identyfikacji potrzeb i oczekiwań konsumentów Niewłaściwy moment wprowadzenia timing Uwarunkowania rynkowe brak uwzględnienia w strategii Projektowe i techniczne problemy z akceptacja produktu Przeszacowanie wielkości rynku/segmentu Komunikacja rynkowa (procesowa a znaczeniowa) Złe rozwiązania dystrybucyjne 23

24 Komercjalizacja w przedsiębiorstwach na polskim rynku żywnościowym - podsumowanie 1. Posiadanie procedur deklaratywnie/raczej brak. 2. Zróżnicowanie zakresu, przebiegu i czasu trwania (bieguny, partyzantka, intuicja). 3. Testowanie rynkowe barierą dla większości produktów próbna sprzedaż testowanie opakowania cena jako ważny instrument pominięcie narzędzi komunikacji (brak pozycjonowania i brak nadania znaczenia elementom w komunikacji). 4. Sprzedaż jako podstawowe kryterium oceny w fazie wstępnej 5. Brak planowania marketingowego powoduje niespójność wprowadzania innowacji ze strategią przedsiębiorstwa. 6. Brak strategicznego spojrzenia na rynek (potencjał rynku, segmenty, konkurencyjne kategorie produktów). 24

25 Dziękuję! 25