Raport z badania reputacji marki

Transkrypt

1 Raport z badania reputacji marki Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand ul. Asfaltowa 4/ Warszawa tel.: tel. kom.: biuro@premiumbrand.com.pl

2 Reputacja marki i jej znaczenie Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand ul. Asfaltowa 4/ Warszawa tel.: tel. kom.: biuro@premiumbrand.com.pl

3 Dominika Maison Profesor Uniwersytetu Warszawskiego, ekspert w dziedzinie badań marki i konsumenta Czym jest reputacja marki? Wysoka reputacja gwarancją sukcesu marki Rozgrywana na rynku walka z konkurencją to walka o klienta. W dzisiejszych czasach firmy nie tylko chcą sprzedać konsumentom dobry jakościowo produkt, ale również jego wizerunek obietnicę, która spełni się pod warunkiem wyboru danej marki. Dlatego obraz marki w oczach konsumenta często ma kluczowe znaczenie przy wyborze produktu. Taka sytuacja jest naturalną konsekwencją coraz bardziej zbliżonej do siebie oferty produktowej na rynku. Jednak, jakość produktu i wizerunek kreowany przez media przestają już wystarczać. W ostatnich latach przykłady z krajów zachodnich wskazują na istotny wzrost znaczenia reputacji marek i firm. Okazuje się, że aby osiągnąć przewagę rynkową i sukces należy zadbać o reputację firmy oraz poszczególnych marek. W języku potocznym mówi się o czyjejś dobrej lub złej reputacji, co odzwierciedla uogólniony, całościowy pozytywny lub negatywny stosunek do danej osoby. Reputacja w odniesieniu do marek czy firm jest również ogólnym nastawieniem do danej firmy lub marki. Inaczej można powiedzieć, że reputacja firmy to najgłębszy, dwubiegunowy (pozytywny bądź negatywny) rdzeń skojarzeń z marką (przede wszystkim emocjonalnych), budowany za pomocą każdego elementu działalności firmy. Reputację marki mogą tworzyć zarówno zamierzone i celowe działania firmy, jak też może być konsekwencją wielu niezamierzonych oddziaływań zarówno samej firmy, jak i jej otoczenia.

4 Wzrost znaczenia reputacji Wpływ opinii o firmie i marce na decyzje zakupowe konsumentów obserwuje się na Zachodzie już od wielu lat. Konsumenci potrafią odrzucić produkty, o których wiadomo, że wytwarzająca je firma postępuje w sposób nieuczciwy, np. źle traktuje pracowników, zanieczyszcza środowisko naturalne lub jest uwikłana w afery polityczne. W skrajnych przypadkach pojawiają się bojkoty konsumenckie, kiedy konsumenci świadomie rezygnują z marek, które mimo dobrej jakości mają złą reputację. Analogicznie, konsumenci potrafią chętniej kupować produkty firm, co do których są przekonani, że postępują w sposób uczciwy, etyczny, kierują się prawdziwymi wartościami i nie decydują się na kompromisy co do jakości produktu czy poziomu obsługi. Po prostu są przekonani o ich dobrej reputacji. Zmiana strategii działania Wszystko to powoduje, że przedsiębiorstwa coraz częściej zaczynają dbać o swoją reputację, a działania prowadzone w tym zakresie są wpisane w strategię firmy. Tradycyjna aktywność marketingowa, skupiająca się na działaniach skierowanych na konsumentów i użytkowników produktu, nie jest wystarczająca. Przedsiębiorstwa decydują się na działania, których celem jest budowanie reputacji firmy. Mają one charakter dużo szerszy to działania skierowane do całego społeczeństwa, również tych, którzy nigdy nie będą użytkownikami produktu, ale są odbiorcami na przykład działań społecznych firmy i mogą szerzyć dobre lub złe opinie o marce. Działania służące budowaniu reputacji firmy to również aktywność kierowana w stronę podmiotów biznesowych (np.: podwykonawców, dostawców) oraz działania skierowane do wewnątrz firmy (przede wszystkim w stosunku do jej pracowników). Reputacja jest skutkiem wieloletnich i konsekwentnych działań firmy. Bardzo trudno ją zbudować, ale utracić można bardzo szybko.

5 Metodologia Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand ul. Asfaltowa 4/ Warszawa tel.: tel. kom.:

6 Pomiar» POMIAR REPUTACJI MARKI Pomiar reputacji był prowadzony wśród osób znających daną markę lub firmę z zastosowaniem narzędzia opracowanego przez prof. Dominikę Maison obejmującego pięć kluczowych wymiarów. Są to: Zaufanie (To marka, na której można polegać) Referencja (To marka, którą można polecić znajomym) Atmosfera medialna (O tej marce mówi się źle w mediach) CSR (Ta marka w swoich działaniach bierze pod uwagę dobro społeczeństwa) Marka jako pracodawca (Ta marka kojarzy mi się z dobrymi warunkami pracy)» POMIAR DODATKOWY W odniesieniu do każdej marki i firmy mierzono poziom znajomości wspomaganej oraz używanie i rekomendowanie w ciągu ostatnich 12-tu miesięcy.» WSKAŹNIK REPUTACJI MARKI Na podstawie uzyskanych wyników dla każdej marki został obliczony wskaźnik reputacji, który przyjmuje wartości w zakresie od 1 do 100 punktów.» Tytuł marki wysokiej reputacji Premium Brand tytuł ten jest nadawany wyłącznie wtedy, gdy wartość wskaźnika reputacji wynosi minimum 60 punktów.

7 Metoda» WYKONANIE BADANIA Badanie reputacji zostało przeprowadzone przez Dom Badaczy Maison na ogólnopolskim panelu badawczym Ariadna.» DOBÓR PRÓBY Pomiar wykonano na losowo-kwotowej, ogólnopolskiej próbie konsumentów metodą CAWI. Próba była kwotowana wg reprezentacji w populacji Polaków w wieku od 15-tu lat wzwyż dla płci, wieku, wykształcenia i wielkości miejscowości zamieszkania.» WIELKOŚĆ PRÓBY w badaniu wzięło udział N=1085 osób.

8 WYNIKI Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand ul. Asfaltowa 4/ Warszawa tel.: tel. kom.:

9 Ranking generalny Marka #1 65 Kryterium Premium Brand [60 pkt] Marka #1 otrzymała 65 punktów na wskaźniku reputacji Premium Brand. Uzyskany wynik kwalifikuje Markę #1 do uzyskania tytułu Marki Wysokiej Reputacji Premium Brand UWAGA: Wszystkie wyniki w tym raporcie są obliczone dla populacji Polaków w wieku 15+. Istnieje możliwość opracowania dodatkowego raportu na innych podgrupach np. w grupie docelowej marki. W przypadku zainteresowania dodatkowym raportem prosimy o kontakt.

10 Ranking w kategorii TV Marka #6 Marka #7 Marka # Marka #2 Marka #3 Marka #1 Marka #4 Marka # Marka #5 Wartość wskaźnika reputacji danej marki w kategorii.

11 Wskaźnik reputacji marki, a demografia [wg. płci] [wg. wieku] [wg. miejsca zamieszkania] Kobiety Mężczyźni lata lata 45 lat lub więcej Wieś Miasto do Miasto powyżej [wg. wykształcenia] [wg. dochodów] podstawowe zawodowe średnie wyższe do 1000 zł zł powyżej 3000 zł Wartość wskaźnika reputacji w podziale na zmienne demograficzne.

12 Wskaźnik reputacji marki wg województw Wartość wskaźnika reputacji w podziale na województwa.

13 Wymiary reputacji marki: ZAUFANIE To marka, na której można polegać Pytanie zamknięte na skali 1 zdecydowanie nie, 4 zdecydowanie tak Top2box: suma odpowiedzi raczej tak i zdecydowanie tak 100% zdecydowanie tak raczej tak 80% 60% 40% 55% 47% 62% 62% 59% 56% 59% 43% 39% 20% 0% 28% 22% 14% 13% 10% 13% 16% 16% 11% Marka #1 Marka #2 Marka #3 Marka #4 Marka #5 Marka #6 Marka #7 Marka #8 Marka #9 Sortowanie według pozycji w rankingu Premium Brand

14 Wymiary reputacji marki: REKOMENDACJA To marka, którą można z czystym sumieniem polecić znajomym Pytanie zamknięte na skali 1 zdecydowanie nie, 4 zdecydowanie tak Top2box: suma odpowiedzi raczej tak i zdecydowanie tak 100% zdecydowanie tak raczej tak 80% 60% 40% 53% 45% 60% 61% 54% 55% 58% 43% 38% 20% 0% 31% 24% 18% 13% 16% 17% 12% 16% 15% Marka #1 Marka #2 Marka #3 Marka #4 Marka #5 Marka #6 Marka #7 Marka #8 Marka #9 Sortowanie według pozycji w rankingu Premium Brand

15 Wymiary reputacji marki: ATMOSFERA MEDIALNA O tej marce mówi się źle w mediach Pytanie zamknięte na skali 1 zdecydowanie nie, 4 zdecydowanie tak Bottom2box: suma odpowiedzi raczej nie i zdecydowanie nie zdecydowanie nie raczej nie 100% 80% 60% 40% 52% 43% 63% 68% 64% 60% 68% 40% 38% 20% 26% 26% 28% 24% 25% 24% 23% 21% 19% 0% Marka #1 Marka #2 Marka #3 Marka #4 Marka #5 Marka #6 Marka #7 Marka #8 Marka #9 Sortowanie według pozycji w rankingu Premium Brand

16 Wymiary reputacji marki: CSR Ta marka w swoich działaniach bierze pod uwagę dobro społeczeństwa Pytanie zamknięte na skali 1 zdecydowanie nie, 4 zdecydowanie tak Top2box: suma odpowiedzi raczej tak i zdecydowanie tak 100% zdecydowanie tak raczej tak 80% 60% 40% 52% 46% 54% 52% 49% 49% 52% 41% 39% 20% 0% 19% 22% 9% 10% 13% 7% 8% 12% 6% Marka #1 Marka #2 Marka #3 Marka #4 Marka #5 Marka #6 Marka #7 Marka #8 Marka #9 Sortowanie według pozycji w rankingu Premium Brand

17 100% Wymiary reputacji marki: MARKA JAKO PRACODAWCA Ta marka kojarzy mi się z dobrymi warunkami pracy Pytanie zamknięte na skali 1 zdecydowanie nie, 4 zdecydowanie tak Top2box: suma odpowiedzi raczej tak i zdecydowanie tak zdecydowanie tak raczej tak 80% 60% 40% 55% 51% 62% 59% 61% 59% 60% 40% 37% 20% 0% 17% 21% 12% 11% 10% 11% 8% 10% 11% Marka #1 Marka #2 Marka #3 Marka #4 Marka #5 Marka #6 Marka #7 Marka #8 Marka #9 Sortowanie według pozycji w rankingu Premium Brand

18 Znajomość wspomagana marek w kategorii TV Które z podanych marek znasz choćby tylko ze słyszenia? Marka #1 Marka #2 Marka #3 Marka #4 91% 90% 89% 87% Marka #5 Marka #6 Marka #7 Marka #8 68% 67% 65% 52% Marka #9 żadna z wymienionych 2% 28%

19 Korzystanie z marek Odpowiadający: osoby znające daną markę. Treść pytania: Na które z podanych marek wydałeś pieniądze w ciągu ostatnich 12-tu miesięcy? Marka #1 41% Marka #2 Marka #3 Marka #4 30% 29% 34% Marka #5 Marka #6 Marka #7 Marka #8 Marka #9 14% 11% 10% 8% 4% żadna z wymienionych 45% Sortowanie od najwyższych do najniższych wyników

20 Rekomendacje marek Odpowiadający: osoby znające daną markę, które w ciągu ostatnich 12-tu miesięcy wydały na nią pieniądze. Treść pytania: Które z podanych marek poleciłeś choćby tylko jednej osobie w ciągu ostatnich 12-tu miesięcy? Marka #1 Marka #2 21% 23% Marka #3 Marka #4 11% 11% Marka #5 Marka #6 Marka #7 Marka #8 Marka #9 6% 4% 3% 3% 2% żadna z wymienionych 18% Sortowanie od najwyższych do najniższych wyników

21 Brand Funneling Brand Funneling to wskaźnik poziomu kondycji marki składający się ze znajomości, używania oraz rekomendowania marki. Pokazuje, na którym etapie kontaktu z marką następuje największy odpływ konsumentów. Znajomość Korzystanie Rekomendowanie Marka #1 Marka #2 Marka #3 Marka #4 Marka #5 Marka #6 Marka #7 Marka #8 Marka #9-63% -38% 91% 34% 21% -55% -43% 90% 41% 23% -67% -63% 89% 29% 11% -66% -62% 87% 29% 11% -80% -58% 68% 14% 6% -84% -65% 67% 11% 4% -84% -72% 65% 10% 3% -85% -66% 52% 8% 3% -84% -53% 28% 4% 2%

22 Brand Funneling Brand Funneling to wskaźnik poziomu kondycji marki składający się ze znajomości, używania oraz rekomendowania marki. Pokazuje, na którym etapie kontaktu z marką następuje największy odpływ konsumentów. KLUCZOWE PYTANIA Znajomość Jaka jest znajomość marki? Korzystanie Jak dużo osób, które znają daną markę, wydało pieniądze na nią w ciągu ostatnich 12 miesięcy? Rekomendacje Jak dużo osób, które znają i używają daną markę poleca ją?

23 Zaufanie do marki Marka, na której można polegać Top2box: suma odpowiedzi raczej tak oraz zdecydowanie tak [wg. płci] [wg. wieku] [wg. miejsca zamieszkania] 61% 57% 56% 56% 63% 58% 64% 54% 12% 10% 10% 12% 10% 12% 11% 9% Kobiety Mężczyźni lata lata 45 lat lub więcej Wieś Miasto do Miasto powyżej zdecydowanie tak raczj tak [wg. wykształcenia] [wg. dochodów] 65% 61% 61% 53% 53% 64% 57% 18% 15% 10% 9% 16% 12% 10% podstawowe zawodowe średnie wyższe do 1000 zł zł powyżej 3000 zł

24 Rekomendacje marki Marka, którą można polecić znajomym Top2box: suma odpowiedzi raczej tak oraz zdecydowanie tak [wg. płci] [wg. wieku] [wg. miejsca zamieszkania] 59% 57% 54% 57% 62% 59% 63% 51% 12% 13% 17% 13% 9% 11% 14% 12% Kobiety Mężczyźni lata lata 45 lat lub więcej Wieś Miasto do Miasto powyżej zdecydowanie tak raczj tak [wg. wykształcenia] [wg. dochodów] 60% 63% 59% 55% 67% 65% 55% 27% 19% 11% 9% podstawowe zawodowe średnie wyższe 9% 14% 9% do 1000 zł zł powyżej 3000 zł

25 Atmosfera medialna a demografia O Marce mówi się źle w mediach UWAGA: Bottom2box: odsetek odpowiedzi zdecydowanie nie oraz raczej nie [wg. płci] [wg. wieku] [wg. miejsca zamieszkania] 68% 67% 69% 65% 69% 67% 69% 67% 24% 23% 20% 27% 21% 25% 22% 23% Kobiety Mężczyźni lata lata 45 lat lub więcej Wieś Miasto do Miasto powyżej zdecydowanie nie raczj nie [wg. wykształcenia] [wg. dochodów] 59% 69% 66% 71% 66% 65% 69% 34% 24% 23% 20% 28% 26% 20% podstawowe zawodowe średnie wyższe do 1000 zł zł powyżej 3000 zł

26 CSR marki a demografia Marka, która w swoich działaniach bierze pod uwagę dobro społeczeństwa Top2box: suma odpowiedzi raczej tak oraz zdecydowanie tak [wg. płci] [wg. wieku] [wg. miejsca zamieszkania] 52% 51% 47% 51% 55% 50% 62% 44% 7% 6% Kobiety Mężczyźni 5% 8% 6% lata lata 45 lat lub więcej 7% 7% 5% Wieś Miasto do Miasto powyżej zdecydowanie tak raczj tak [wg. wykształcenia] [wg. dochodów] 56% 68% 52% 45% 63% 56% 51% 10% 6% 7% 5% podstawowe zawodowe średnie wyższe 3% do 1000 zł zł 9% 6% powyżej 3000 zł

27 Marka jako pracodawca Marka, która kojarzy mi się z dobrymi warunkami pracy Top2box: suma odpowiedzi raczej tak oraz zdecydowanie tak [wg. płci] [wg. wieku] [wg. miejsca zamieszkania] 65% 55% 57% 60% 62% 58% 69% 53% 7% 8% Kobiety Mężczyźni 7% 9% 7% lata lata 45 lat lub więcej 8% 8% 8% Wieś Miasto do Miasto powyżej raczej tak zdecydowanie tak [wg. wykształcenia] [wg. dochodów] 69% 65% 61% 55% 70% 69% 57% 12% 11% 8% 6% podstawowe zawodowe średnie wyższe 6% 10% 7% do 1000 zł zł powyżej 3000 zł

28 Połączyłyśmy siły, tworząc MAISON&PARTNERS - seniorski butik badawczy, czerpiący ze światowych zdobyczy psychologii społecznej. Ponieważ rzeczywistość dzisiejszych konsumentów stała się bardzo złożona, a ich zachowania coraz trudniejsze do przewidzenia, naszą misją jest wprowadzanie do marketingu innowacyjnych narzędzi badawczych, mających korzenie w najnowszych odkryciach naukowych. MAISON&PARTNERS jest nowoczesną agencją badawczą rozumiejąca rolę dogłębnej i syntetycznej wiedzy konsumenckiej w procesach marketingowych. Od innych agencji odróżnia ją także to, że pracuje z Klientami, a nie dla Klientów. KONTAKT: ul. Podbipięty Warszawa tel. O fax biuro@maison.pl

29

30 Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand ul. Asfaltowa 4/ Warszawa tel.: , tel. kom.: